Tożsamość i wizerunek organizacji. Podstawowe elementy budowania programu skutecznej komunikacji z otoczeniem

Zanim przejdę do omówienia poszczególnych etapów tworzenia programu działań pr-owskich i kampanii dla organizacji społecznych, nie mogę pominąć dwóch zasadniczych kwestii w polityce informacyjnej każdej instytucji, a mianowicie tożsamości organizacji i jej wizerunku.

Jak pisze W. Budzyński: ?Podstawowym celem public relations jest stworzenie w wybranych grupach otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa określonego jego wizerunku. W procesie tworzenia tego wizerunku wykorzystywane są zazwyczaj elementy identyfikujące i wyróżniające przedsiębiorstwo z otoczenia, składające się na jego tożsamość?[1].

Zatem wszystkie nasze wysiłki komunikacyjne, pr-owskie, zmierzające do tworzenia dobrych relacji z otoczeniem należy poprzedzić refleksją nad tym, jaka jest tożsamość naszej organizacji. Każda strategia public relations musi być zharmonizowana z tożsamością instytucji. To właśnie dobrze określona i znana tożsamość instytucji wpływa na jej wizerunek a nie odwrotnie. Dlatego najpierw trochę o tożsamości….

TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI
Tożsamość organizacji jest czymś wewnętrznym, natomiast wizerunek – zewnętrznym. Tożsamość organizacji dotyczy własnego obrazu wykreowanego przez organizację, natomiast wizerunek powstaje w otoczeniu i jest obcym obrazem, często zbiorem wyobrażeń zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych w otoczeniu. Ten zbiór wyobrażeń o organizacji powstaje zarówno jako efekt działań programowych, jak też nieświadomych zachowań.

Tożsamość tworzą m.in.:

misja naszej organizacji – sprawdź, czy jest gdzieś zapisana, czy jest znana pracownikom, czy jest dostępna na zewnątrz? Pamiętaj że: Na misję organizacji składają się zarówno wartości, dążenia, idee jej założycieli, jak również odpowiedź na pytanie: po co istnieje nasza organizacja?

strategia działania;

filozofia działania,

kultura organizacyjna,

styl zarządzania,

– reputacja oraz zachowania pracowników,

sposób prezentacji organizacji przez elementy wizualizacyjne,

sposób komunikowania się z otoczeniem.

Tożsamość jest tym, co odróżnia naszą organizację od innej, działającej np. w tym samym obszarze programowym. Dwie organizacje ekologiczne mogą realizować podobne a nawet takie same cele, co często się zdarza, ale różnią się misją, filozofią działania, kulturą organizacyjną i wszystkim tym, co składa się właśnie na tożsamość organizacji. Istotę tożsamości firmy stanowi jej osobowość, a więc ujednolicone zasady postępowania, wyrażające się przez przyjęty przez organizację system wartości. Czyli nie cele naszej organizacji, ale wartości, którymi kieruje się nasza organizacja w realizacji tych celów, tworzą jej tożsamość i wyróżniają spośród innych organizacji o podobnym profilu działania.

A to co nas wyróżnia – pomaga w zauważeniu naszej organizacji! Dlatego warto zastanowić się, czy nasza organizacja ma swoją tożsamość i jaka ona jest?

Jak mówią specjaliści od PR-u tożsamość trudniej kształtować i komunikować na zewnątrz niż wizerunek. Zewnętrzny wizerunek organizacji w dużej mierze zależy od dobrego określenia tożsamości wewnątrz organizacji. Identyfikowanie się z organizacją zarówno jej założycieli, jak i grup otoczenia zewnętrznego, a więc utożsamianie się z pewną określoną filozofią instytucji, wymaga jasnego przedstawienia misji organizacji, jej unikalności, a także przedstawienia roli, jaką może pełnić każdy członek założyciel w wypełnianiu tej misji.

Wizerunek jest określonym sposobem widzenia danej instytucji przez otoczenie. Jest czymś zewnętrznym dla organizacji, na które organizacja nie zawsze ma wpływ.

Jak wspomóc proces tworzenia tożsamości organizacji?
Proces budowania tożsamości można wspomóc jakimś hasłem oraz takimi działaniami, które sprawią, że będą w nim uczestniczyć zarówno grupy otoczenia wewnętrznego ? założyciele i pracownicy oraz grupy otoczenia zewnętrznego ? potencjalni beneficjenci, darczyńcy, partnerzy. Tożsamość organizacji zawarta w jej misji, strategii, filozofii działania, w systemie identyfikacji wizualnej, a także sposobie komunikowania się z grupami otoczenia powinna być wzmacniana przez konkretne inicjatywy, odzwierciedlające wartości zapisane w misji, strategii i filozofii organizacji.

Jedną z propozycji wzmacniających poczucie tożsamości może być wspólne opracowanie, przedstawienie i przyjęcie honorowego kodeksu członka organizacji. Kodeks oparty na misji i celach statutowych i zadaniach członka organizacji może zawierać zestawienie pożądanych i oczekiwanych w organizacji postaw.

Przykład kodeksu postępowania członków  pewnej lokalnej organizacji:

Członek NASZEGO LOKALNEGO STOWARZYSZENIA:

jest społecznie aktywny

chętnie podejmuje działania społeczne na rzecz innych

jest uczciwy

chętny do współpracy

szanuje miejsce swojego pochodzenia i dba o nie

dostrzega problemy i potrzeby środowiska lokalnego

próbuje rozwiązywać problemy angażując do współpracy innych członków i mieszkańców

zachęca mieszkańców do wspólnych inicjatyw i do życia społecznego

poszukuje nowych rozwiązań, pomysłów

promuje małą ojczyznę:

pozyskuje partnerów, wolontariuszy, darczyńców dla Stowarzyszenia

zachowuje od zniszczenia zapomniane wartości tkwiące w historii miejsca, kulturze, przyrodzie i w ludziach,

realizuje w Stowarzyszeniu takie wartości jak solidarność, samopomoc, szacunek dla tradycji i kultury lokalnej oraz nowoczesność.

dba o przyszłość dzieci i młodzieży oraz jesień życia osób starszych

Jak ludzie identyfikują naszą organizację?

Tożsamość organizacji w jej otoczeniu tworzona jest przez techniki wizualne, nazywane systemem identyfikacji wizualnej. Na system ten składa się wiele elementów wizerunkowych, które powinny być adekwatne do misji filozofii i strategii komunikacyjnej, czyli spójne z tożsamością organizacji. To właśnie uświadomiona przez pracowników organizacji i dobrze określona tożsamość organizacji decyduje o tym, jakie elementy wizerunkowe zaprojektujemy dla naszej instytucji, a z jakich na pewno nie skorzystamy. I te elementy wizerunkowe będą wpływać na kształtowanie obrazu organizacji w świadomości odbiorców: beneficjentów, darczyńców, wolontariuszy, dziennikarzy itd.

Wśród podstawowych elementów systemu identyfikacji wizualnej organizacji należy wymienić:

-znak graficzny,

-logotyp,

-schemat własnych kolorów,

-materiały drukowane,

-identyfikatory ? znaczki [2]

Ich celem jest zwrócenie uwagi otoczenia, wywołanie zainteresowania, odróżnienie od podobnych organizacji. Powinny wywoływać w nim takie zachowania, które określane są zasadą 5 Z, o czym pisałam przy tworzeniu tekstów informacyjnych i promocyjnych:

Twórzmy takie elementy wizerunkowe organizacji, aby jej odbiorca:

o  zauważył

o  zapamiętał

o  zrozumiał

o  zaakceptował

o  zastosował

Jeśli chcemy wzmocnić tworzenie wizerunku naszej lokalnej organizacji w najbliższym otoczeniu bardzo dobrym sposobem jest tworzenie jej różnych elementów z udziałem mieszkańców, beneficjentów, darczyńców, partnerów. Można to zorganizować w formie konkursu, tak, aby potencjalni beneficjenci, wolontariusze, współpracownicy czuli swój udział w tworzeniu charakteru organizacji.

SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ – WIZUALIZACJA ORGANIZACJI
Na system identyfikacji wizualnej organizacji będą się składać następujące elementy:

– NAZWA ORGANIZACJI
Okoliczności powstawania nazw organizacji są różne. Często niestety są one wymyślane w pośpiechu. Ważne, aby były krótkie, łatwe do zapamiętania i w skrócie przedstawiały najważniejsze przesłanie organizacji, co jest oczywiście bardzo trudnym zadaniem. Jeśli w 3 -4  słowach potrafimy zamknąć główny cel działania organizacji to mamy szansę na to, że nazwa naszej organizacji będzie łatwo “wpadała w ucho”.

– SYMBOL ORGANIZACJI W FORMIE ZNAKU GRAFICZNEGO – (znak firmowy, logotyp)

Logo ułatwia szybką komunikację z odbiorcami.

“Właściwy znak graficzny powinien odróżniać się od innych, być łatwy do zapamiętania, przyjemny dla oka i, o ile to możliwe, mieć bezpośredni związek z przedsiębiorstwem lub jego działalnością. Używany w wielu różnych rozmiarach i okolicznościach powinien dawać równie dobre efekty”.[3]

Przy tworzeniu logo organizacji należy uwzględnić takie kwestie jak: napis, czcionka liternictwo, typografia, skrót nazwy, hasło. Logo powinno być umieszczone na budynkach organizacji, na pieczątce, na oficjalnych pismach.

Symbol organizacji powinien charakteryzować się jednolitością, oryginalnością, wysoką zauważalnością i być łatwy do zapamiętania.

Rodzaje znaków:

-logo tematyczne

– graficzne np.

 

– graficzne, uzupełnione sloganem

– abstrakcyjne – czyli takie, które nie naśladują rzeczywistości. Loga abstrakcyjne wymagają dłuższego czasu na wypromowanie.

Logotypem zaś nazywamy zbiór znaków, który zawiera nazwę lub skrót firmy opisane charakterystycznym krojem pisma i poszerzone o symbol np.

Logotyp zawiera logo i napis, opatrzony pełnym adresem, numerem telefonu, e-mailem i adresem strony internetowej.

Pamiętajmy o utrzymaniu stałości układu graficznego naszego znaku i logotypu – nie modyfikujmy ich wielkości ani poszczególnych elementów: pełnej nazwy i niezbędnych informacji o organizacji. Jeśli chcemy, aby korzystali z niego nasi beneficjenci – przekażmy im nasz znak w wersji elektronicznej z krótkim opisem, jak wygląda (kolory, czcionki) i instrukcją, jak może być publikowany (w jakiej rozdzielczości, formacie, w jakich miejscach). Wiele firm posiada książkę zasad lub nawet podręcznik korporacyjnej tożsamości przedsiębiorstwa, gdzie zamieszcza szczegółowe informacje o sposobie używania znaku.

Można także przygotować znak graficzny organizacji na materiale przenośnym (tablica, deska), aby prezentować go w różnych miejscach wydarzeń.

SCHEMAT WŁASNYCH KOLORÓW

Każda organizacja powinna ustalić swoje kolory logo, kolor tła logo, wiodące kolory publikacji, broszur, ulotek, plakatów. Kolor pomaga w szybkim identyfikowaniu firmy. Jeśli chodzi nam wysoką zauważalność, stosujemy kolory kontrastowe np. fiolet i żółć. Jeśli zależy nam bardziej na nastroju to np. granat.

MATERIAŁY DRUKOWANE

Organizacja powinna zaznaczyć wizualnie swoją obecność w społeczności przez oznakowanie budynków, w których posiada swoje pomieszczenia, oznakowanie pism, które wysyła, oznakowanie miejsc, w których realizuje swoje przedsięwzięcia np. z dziedziny kultury, edukacji, spraw społecznych czy przedsiębiorczości (gale, pikniki, ogniska, zawody, etc.).

Wśród materiałów drukowanych przez organizacje mogą znaleźć się: papeteria, formularze, ogłoszenia. Te oficjalne pisma powinny mieć swój wzór i być umieszczane na drukach z logotypem organizacji. Na ich marginesie mogą widnieć nazwiska założycieli, zarządu i komisji rewizyjnej oraz tych, którzy wsparli działalność organizacji.

Istotne jest, aby wszystkie te elementy były ze sobą powiązane i tworzyły spójną całość.

IDENTYFIKATORY ? ZNACZKI I WIZYTÓWKI

Dodatkowym elementem wizualizującym obecność organizacji w środowisku lokalnym może być znaczek z nazwą organizacji i jakimś hasłem wynikającym z misji czy przesłania programu. Znaczek może być noszony na co dzień przez jego założycieli i liderów życia społecznego.

Znaczki mogą wyróżniać członków organizacji oraz tych, którzy wykazali się dużą aktywnością w życiu społecznym, zgodnie z misją i filozofią działania organizacji.

Innym elementem wizerunkowym są wizytówki.

Wygląd wizytówki powinien być jak najprostszy, elegancki i w kolorach firmowych.

Propozycja:

Imię nazwisko na środku
pod spodem stanowisko służbowe

na dole dane adresowe

lub

Imię nazwisko na środku
pod spodem stanowisko służbowe,

z lewej u dołu – adres prywatny z prawej u dołu adres służbowy

Pozostałe elementy wizerunkowe to:

o  Symbole dekoracyjne

o  Materiały reklamowe

o  Ubiór pracowników

o  Wystrój wewnętrzny i zewnętrzny budynków

o  Tablice informacyjne, szyldy, flagi firmowe

o  Filmy

o  Wystrój stoisk targowych

Do przeprowadzenia prac nad identyfikacją wizualną organizacji można powołać 5 osobową grupę roboczą, składającą się z członków założycieli. Ci z kolei, mogą zaangażować w proces tworzenia elementów wizualnych np. młodzież gimnazjalną, która w ramach konkursów może przygotować projekty graficzne, a także wziąć udział w tworzeniu zasad i regulaminu przyznawania np. znaczka organizacji osobom, które mają zasługi dla budowania integracji w społeczności.

W działaniach biznesowych posiadanie stylu indywidualnego – tożsamości, łatwo identyfikowalnego produktu, znanej marki ma bezpośrednie przełożenie na korzyści ze sprzedaży. W przypadku organizacji, które nie sprzedają i nie liczą na zyski komercyjne, ale dążą do zmian społecznych chodzi o skuteczne zakomunikowanie, co robi organizacja i wsparcie jej działalności w różnej formie przez darczyńców, wolontariuszy i innych. W tym względzie posiadanie spójnego i wyraźnego wizerunku wypływającego z dobrze określonej tożsamości organizacji jest sprawą kluczową!

Źródła:

Na podstawie materiałów szkoleniowych studiów podyplomowych PR Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Warszawskiego. Anne Gregory, Public Relations w Praktyce, K.Wójcik, Public Relations od A do Z, G.I.Kops, Prezentacje w biznesie, S.Black, Public Relations, W.Budzyński, Public Relations.Zarządzanie reputacją firmy oraz autorskiej pracy dyplomowej pt. Rola Programu Public Relations w działalności statutowej organizacji niedochodowej, na przykładzie nowo utworzonego wiejskiego Stowarzyszenia na Rzecz Rozwoju Doliny Wiaru z Bieszczad.

 

[1] W. Budzyński, Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 1999, s.73.

[2] Por. S. Black, Public Relations, s.99

[3] S.Black, Public Relations, s.102

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on email
Email

Newsletter

Co miesiąc najlepsze teksty WW w Twojej skrzynce!

Newsletter

Co miesiąc najlepsze teksty WW w Twojej skrzynce!