Piszemy tekst informacyjny i promocyjny o naszej organizacji

JAK PISAĆ TEKSTY PROMOCYJNE, INFORMACYJNE – CZYLI O TYM, JAK PRZYGOTOWAĆ DOBRY PLAKAT, ULOTKĘ, SPRAWOZDANIE?

TROCHĘ TEORII O PISANIU….
Teksty informacyjne, promocyjne, czy urzędowe piszesz zawsze dla kogoś, dla konkretnego czytelnika. Podczas pisania pamiętaj, aby odbiorca Twojego przekazu po pierwsze zauważył tekst, zapamiętał go, zrozumiał, a także zaakceptował i zastosował jego przesłanie.

Pisz tak, aby Twój czytelnik:

• zauważył
• zapamiętał
• zrozumiał
• zaakceptował
• zastosował

JAK PISAĆ TEKSTY INFORMACYJNE I PROMOCYJNE?
1. Ustal adresata tekstu i pamiętaj, do kogo piszesz.
Na początku każdego pisania, ustal adresata tekstu i staraj się nie zapominać o tym adresacie, jaki jest, jakie może mieć oczekiwania, obawy, potrzeby. Myśl o konkretnym odbiorcy i zawsze zakładaj, że Twój czytelnik nic nie wie, o sprawie, którą opisujesz. Pisz tak, aby zrozumiał każde słowo.

Na początku pisania – ustal adresata tekstu.

2. Główny przekaz umieść na początku tekstu.
Zobacz, jak zaczynają się następujące książki (pierwsze zdania z wybranych książek):

Świat według Garpa – I.Irvinga
„Matkę Garpa, Jenny Fields, aresztowano w Bostonie w roku 1942 za to, że zraniła w kinie mężczyznę”.-

Pożegnanie z Afryką” – K.Blixen
” Miałam w Afryce farmę u stóp gór Ngong”.

Żart – M. Kundera
„Tak więc po wielu latach znowu się tutaj znalazłem”.

Wahadło – U.Eco
„I wtedy zobaczyłem wahadło”.

Flet z mandragory – W.Łysiak
„W wielu ludziach krąży po cichu robak szaleństwa”.

W ogrodzie pamięci – J.Olczak-Ronikier
„28 października 1998 roku we wtorek, w Centrum Kultury Żydowskiej w Krakowie spotkała mnie metafizyczna przygoda”.

Idiota-  F.Dostojewski
„Pod koniec listopada, gdy nastąpiła odwilż, około dziewiątej rano, pociąg petersbursko-warszawskiej kolei żelaznej całą parą zbliżał się do Petersburga”.

Sto lat samotności- G.G.Marquez
„Wiele lat później, stojąc naprzeciw plutonu egzekucyjnego, pułkownik Aureliano Buendia miał przypomnieć sobie to dalekie popołudnie, kiedy ojciec zabrał go ze sobą do obozu Cyganów, żeby mu pokazać lód”.

Pomyśl, jak często właśnie te pierwsze zdania z różnych książek decydowały o tym, czy dalej je czytałeś, czy też bezpowrotnie odstawiałeś na półkę. Jest to magia dobrego początku! Początek jest najsilniejszym środkiem przekazu, rządzi nim reguła pierwszego zdania i reguła pierwszych 6 słów.  Oznacza tylko tyle, że kilka pierwszych słów decyduje o tym, czy będzie dalej przeczytany. Dobrze jeśli początek tekstu jest krótki, osobisty i zawiera konkretną informację, jak widać to w powyższych przykładach początków z różnych książek.

Inna kwestia, związana jest z bohaterem tekstu, którym jest główny przekaz (najważniejsza informacja, najbardziej aktualna, główna). Bez względu na to, czy tekst jest listem z prośbą o dotację, czy jest ulotką informująca o rozpoczęciu projektu, czy też jest to plakat – główny przekaz powinien być zawsze na początku.

Z mojego doświadczenia w czytaniu różnych tekstów organizacji ten główny przekaz bardzo często ląduje np. na końcu listu o dotację, czy też jest głęboko ukryty w informacji o projekcie. Tymczasem naszemu odbiorcy nie starcza sił, czasu i zainteresowania, by do tego momentu czytania dotrwać.

Drugą ważną zasadą skutecznego pisania jest  wymyślenie dobrego początku. Pierwszych kilka słów decyduje o tym, czy tekst będzie dalej przeczytany.

Staraj się także unikać początków negatywnych, typu: -nie, -trudno powiedzieć, – nie wiem, – nie można określić, – brakuje. Teksty pr-owskie, a więc takie które mają budować pozytywne relacje z otoczeniem organizacji –  powinny mieć wydźwięk optymistyczny, a to co umieszczasz na początku tekstu nadaje naszemu pisaniu nastrój. Nawet jeśli chcesz tekstem kogoś lub coś skrytykować – na początku wyraź pozytywy, a potem przejdź do krytyki – inaczej  nasz odbiorca nastawi się od razu na obronę a nie naprawienie błędów.

3. Pisz od siebie, o człowieku, do człowieka.
Chętnie czytamy teksty o ludziach, którzy są do nas podobni, przeżywają podobne emocje, doświadczenia. Prezentacja swojego „ja” to kolejny silny środek przekazu. Im bardziej nasz tekst jest egocentryczny, tym bardziej – skuteczny, bo jak coś jest daleko i nieznanie to staje się dla nas za małe, nieistotne. Możesz to sprawdzić na przykładzie różnych instrukcji. Łatwiej  będzie Ci zrozumieć i zastosować się do tekstu typu: ” Pan Roman kupił szafę dwudrzwiową w częściach. Składanie szafy zaczął od …..”, niż: otwórz, rozłóż, naciśnij, albo „nie należy skręcać szafy bez uprzedniego sprawdzenia czy wszystkie elementy znalazły się w opakowaniu…”.

Techniki, które pomagają przyciągnąć uwagę czytelnika:

• używaj form osobowych
• unikaj form nieosobowych
• pamiętaj – każda czynność ma autora
• uosabiaj obiekty (tzw. personifikacja)
• podaj wiele szczegółowych informacji
• pisz tak, jakby wszystko zrobił człowiek, nawet produkt; jeśli nie wiesz kto, podaj, kto Ci o tym powiedział!
• stosuj naturalny upływ czasu

4. Powtarzaj informacje główną.
Czołowa informacja w naszym tekście, czyli główna, najważniejsza, aktualna powinna się powtarzać.

Powtarzaj w tekście informację główną.

5. Zadbaj o wrażenie, jakie chcesz wywołać na czytelniku.
Inne elementy skutecznego tekstu to np.: wrażenie, jakie chcesz wywrzeć na czytelniku. Wrażenie budujesz najczęściej przez określony styl tekstu np. powtórzenia, porównania, język, rym.

– wyliczanie
Wyliczanie jest bardzo dobrym i silnym środkiem przekazu, gdyż działa na wyobraźnię. M.in. dlatego lubimy czytać przepisy kulinarne, bo autorzy wyliczają w nich wiele produktów, które pobudzają wyobraźnię. Wyliczanie jest bardzo pożytecznym zabiegiem w tekstach informacyjnych.

– słowa
Dobrze, jeśli za pomocą języka pozwalasz innym zobaczyć, poczuć, dotknąć, posmakować, a nawet powąchać – działasz w ten sposób na wszystkie zmysły czytelnika i docierasz z głównym przesłaniem różnymi kanałami komunikacji. Możesz to robić za pomocą obrazowania, idiomów, przymiotników. Teksty kolokwialne, rozmowne, potoczne, pisane językiem mówionym są skuteczne, bo bardzo zbliżają do czytelnika. Zresztą w tekstach PR-owskich zwraca się uwagę na używanie słownictwa, które zmniejsza dystans do czytelnika. Podam parę przykładów słów, które zwiększają dystans i ich zamienniki, które ułatwiają zrozumienie.

słowa, które zwiększają dystans	słowa, które zmniejszają dystans
działać	robić
nastąpi	będzie
otrzymać	dostać
jest w stanie	może
nabywać	kupować
posiadać	ma
opuszczać	wychodzić
udać się	wyjeżdżać
przekazywać	mówić/powiedzieć
w zakresie	o
adaptacja	dostosowanie
ewaluować	ocenić
funkcjonować	działać
implementacja	wdrożenie
identyczny	taki sam
komponent	część
obiektywizm	bezstronność
osiągnąć	zrobić
podejmować	zaczynać
przyznawać	dawać
w celu	aby
wynagrodzenie	płaca
wyszczególnić	wyliczyć

rym – nadaje tekstowi rytm, który ułatwia zapamiętanie, zwłaszcza jeśli kojarzy się z miłymi przeżyciami np. „Za górami, za lasami…”, „Kochane zdrowie, nikt się nie dowie…”, „Litwo! Ojczyzno moja!”.

6. Na zakończenie powtórz główną treść przekazu.
Na zakończenie powtórz główną treść przekazu. Sprawdź też, czy w Twoim tekście jest wystarczająco dużo obiektywnych informacji.

Pamiętajmy, że kolejnym silnym środkiem przekazu jest duża liczba obiektywnych informacji.

7. Pochwała krótkich tekstów.
W 20 słowach można zawrzeć najważniejszą informację – sprawdź czy wszystkie słowa, których użyłeś w tekście są istotne. W 1 zdaniu powinno być 10-12 słów – ponad 15- zdanie jest za długie! Natomiast w akapicie powinno być 5-6 wierszy.

Ważna zasada: im krótszy tekst, tym lepszy.

TEKST INFORMACYJNY

Cechy dobrego tekstu informacyjnego

Tekst informacyjny powinien odpowiadać na następujące pytania:

1. KTO, CO?  (podmiot)

2. CO ZROBIŁ, CO SIĘ WYDARZYŁO, CO SIĘ STAŁO?

3. GDZIE?

4. KIEDY?

5. DLACZEGO? JAK? W JAKICH WARUNKACH, OKOLICZNOŚCIACH?

 i nie odpowiadać inne np. jakie to jest? Nie umieszczaj w nim swojego komentarza i opinii.

Charakter tekstu informacyjnego:

1. tekst powinien być krótki, o czym już pisałam

2. zawierać naturalną składnię, krótkie zdania – – używaj krótkich zdań, unikaj zdań złożonych wielokrotnie;

3. naturalny czas – stosuj naturalny upływ czasu

4. strona czynna – używaj strony czynnej a nie biernej.

Niestety jest to częsta praktyka w tekstach organizacji, zwłaszcza w raportach. Prawdopodobnie zapożyczyliśmy tę manierę z tekstów pisanych w językach anglosaskich, które „lubią” stronę bierną. Większość rzeczy, o których piszemy robi człowiek, odnośmy więc nasze zdania do konkretnych osób. Forma osobowa zmusza nas do większej precyzji, a to w skutecznym przekazie chodzi! Używaj form osobowych!

5. tryb orzekający – piszmy w trybie orzekającym, ew. pytającym. Nie używajmy trybu przypuszczającego! Podobno tylko 8% ludzi na świecie rozumie tryb przypuszczający!

6. zamieszczaj cytaty i dużą liczbę szczegółowych informacji– używanie ich w tekstach jest bardzo pożytecznym zabiegiem, gdyż w ten sposób obiektywizuje przekaz. Tekst zaczyna oddziaływać na różne zmysły czytelnika i pobudza jego wyobraźnię!

7. rozplanuj tekst zgodnie z zasadą piramidy – zasada piramidy powinna być stosowana we wszystkich tekstach zarówno informacyjnych, jak i promocyjnych.

Konstrukcja naszego tekstu powinna być oparta na trójkącie, w którym czubek zawiera najważniejszą i całą informację w pigułce, a kolejne jego części wypełniamy treściami dodatkowymi!

krótko

(całość informacji)

rozwinięcie  informacji

dodatkowe  okoliczności  sprawy

p  o  d  ł  o  ż  e  w  y  d  a  r  z  e  n  i  a

h i s t o r i a,  ż y c i o r y s y,  l o s y,  s p r a w y,  l u d z i e

Oznacza to, że na początku tekstu jest:

całość informacji, a w niej to co być musi, co jest najważniejsze

 rozwinięcie podanych informacji – to co się powinno napisać

dodatkowe okoliczności – co można o tym dodać

podłoże wydarzenia

historia

Według zasady piramidy pisane są informacje dziennikarskie.

Kiedy wysyłasz informację o projekcie do prasy, spróbuj ją skonstruować według zasady piramidy. Dzięki temu zabiegowi masz po pierwsze większą szansę na to, że dziennikarz w ogóle zwróci na Twój tekst uwagę (bo to co najważniejsze znajdzie zaraz na początku tekstu), po drugie unikniesz rozczarowania po obróbce tekstu przez redakcję, która zwykle „tnie” tekst od dołu.

Pamiętaj! Do agencji prasowej przychodzi dziennie około 200-300 informacji, a dziennikarz musi wybrać z nich np. tylko 20. Dobrze jeśli początek tekstu od razu przykuje jego uwagę i pozwoli uchwycić główny przekaz.

Cechy dobrego tekstu promocyjnego

Tekst promocyjny ma zachęcić czytelnika do zapoznania się z innymi materiałami np. ze sprawozdaniami, ulotkami informacyjnymi oraz z tym, co robi nasza organizacja (promocja łac.grec. pro-dla, motio-ruch).

Teksty promocyjne powinny mieć wydźwięk optymistyczny i dobrze się zaczynać.

W tekście promocyjnym pisz od siebie, unikaj strony biernej i uciekania od głównego podmiotu. Przez tekst powinieneś przybliżyć się do czytelnika tak, aby poczuł, że pisze ktoś, kto czuje w podobny sposób. Możesz to robić przez używanie kursywy (równoważnik pisma ręcznego) lub języka potocznego, który także zbliża nadawcę do odbiorcy.

W tekście promocyjnym, podobnie jak w informacyjnym – należy zamieścić dużą liczbę informacji szczegółowych.

Dobrym zabiegiem jest używanie obrazowania (słowa określające barwy kształty, światło, cień, kontury, dźwięk, ciszę, muzykę, szum, szelest, smaki, zapachy, dotyk, ruch, emocje, uczucia, temperaturę), znanego, używanego słownictwa, stosowanie idiomów (kruszyć kopie, kopać pod kimś dołki, jak w siódmym niebie, rozdzierać szaty itd.), przymiotników oraz zachowaniu rytmu tekstu.

FOLDER/ ULOTKA

Plan pracy nad folderem.

W pracy nad folderem czy ulotką musisz przemyśleć następujące kwestie:

1. logo organizacji lub programu

2. układ graficzny (ilustracje a tekst)

3. czcionka

4. slogan, idea

5. kolorystyka

6. informacje

7. wartości organizacji

Cechy dobrego folderu/ulotki.

• Określ w tekście adresata folderu.
• Główne przesłanie zamieść na początku tekstu.
• Przygotuj tytuły oraz śródtytuły – to one stanowią tezy przesłania folderu, które ułatwiają zrozumienie i zapamiętanie treści.
• Zamieść w folderze zdjęcia, obrazy, które zawierają jakąś opowieść i ich podpisy oddają główne przesłanie folderu. Obrazowa część folderu może zająć nawet do 2/3 objętości.
• Napisz ulotkę językiem rzeczowym i spokojnym. Nie zamieszczaj apeli emocjonalnych i unikaj patosu. Połóż nacisk na użyteczność i atrakcyjność tekstu dla odbiorcy.
• Zamieść cytaty i anegdoty – one zmniejszają dystans do odbiorcy.
• Podaj dane faktograficzne.
• Podaj w folderze informacje, które tworzą odpowiedni wizerunek organizacji. Na wizerunek ten składają się dane historyczne, ogólna filozofia i dewiza organizacji, jej szczególne osiągnięcia
• Pokaż w folderze szczególne kompetencje organizacji w jakiejś dziedzinie (np. certyfikaty, wyróżnienia, itd.).
• Poinformuj czytelników o sposobie zarządzania organizacją.

PLAKAT

Plakat – mówiąc wprost – jest dobry na wszystko. Warto korzystać z tej formy przekazu medialnego/pr-owskiego jak najczęściej, gdyż wpływ plakatu na odbiorcę jest bardzo duży,

Dlaczego? Bo plakat „mówi” od razu, nie potrzebuje żadnego pośrednika – medium i w ten sposób minimalizuje dystans między treścią przekazu a odbiorcą. Adresaci plakatu mogą go spotkać w szczególnych okolicznościach, np. idąc, przejeżdżając, czekając w poczekalni, przelotnie, przypadkowo i w ciągu 2-3 sekund odebrać przesłanie.

Podstawowymi środkami komunikowania się w plakacie są: słowo pisane, obraz, kolor a także dźwięk. Słowo w plakacie to głównie krótkie hasło, slogan.

Powszechne błędy na plakatach – czego unikać jak ognia?

– utożsamianie plakatu z ogłoszeniem prasowym, przeładowanie tekstem;

– nadmiar treści i elementów zakłócających jego główne przesłanie;

– wydłużanie czasu nadawania treści przez plakat – plakat nadaje tak długo jak wisi na słupie, tablicy ogłoszeń, bilbordzie – kiedy jest za długo eksponowany, odbiorcy zaczynają odrzucać jego przekaz (przykład plakatów wyborczych). Pamiętajmy o zdjęciu plakatu, po zakończeniu akcji…

Jak zaprojektować plakat?

• umieść najważniejszą treść na 1/3 wysokości od górnego krańca;

XXXXXXXXXXXXXXXXX

• ujmij najważniejsze treści w kolorze odmiennym, kontrastowym w stosunku do pozostałych elementów;
• wskaż odbiorcy kierunek patrzenia;
• znajdź i użyj jakiegoś dowcipnego rozwiązania (słowno-graficznego).

SPRAWOZDANIE

Ogłoszenie sprawozdania rocznego jest sposobnością do wydania komunikatu prasowego lub zorganizowania konferencji prasowej np. z okazji jubileuszu działania organizacji.

W firmach nad sprawozdaniami pracuje się około 9 miesięcy, w organizacjach – z mojego doświadczenia znacznie krócej:), często na ostatnią chwilę.

Cechy dobrego sprawozdania

 

• zawartość merytoryczna podporządkowana jest jednej myśli przewodniej
  

Co oznacza, że w sprawozdaniu powinna być jedna myśl przewodnia, a nie tylko zestawienie wydarzeń. Ta główna myśl sprawozdania powinna zaznaczać osobowość organizacji, maksymę według której działa, wzmacniać jej wizerunek. Dobrym zabiegiem jest  pewna jednostronność, zamiast wszystkoizmu!

 

• pogodzenie wartości informacyjnej z pewną minimalną emocjonalnością
  Promocja i reklama powinny być oparte na emocjach, bo one pomagają zbliżyć się nadawcy do odbiorców, zdobyć ich, pomagają też zapamiętywać. Emocje w tekstach tworzy żywość języka, nastrój, osobisty charakter stwierdzeń, opatrywanie danych liczbowych komentarzem.
• personifikacja informacji
  Podkreśl w raporcie, że siłą sprawczą wyników organizacji są pracownicy – a nie jakieś tam stowarzyszenie, fundacja.
• wyrazisty podział treści i klarowny język
  Napisz raport językiem żywym, najlepiej w stylu reportażowym. Treść ułóż problemowo a nie chronologicznie.
• obrazowe przedstawianie treści
  Włącz do sprawozdania jak najwięcej ilustracji, zdjęć, schematów, wykresów. Powinny one być w każdym rozdziale i wyrażać treści lub wywierać emocjonalny wpływ na czytelnika. Krój i wielkość pisma mają umożliwić przejrzyste rozmieszczenie informacji na stronach.
• uczciwość informacji
  Podawaj w sprawozdaniu informacje prawdziwe i dokładne;  nie przesadzaj, nie dodawaj. Kłamstwo i tzw. „naciąganie danych” są wykluczone!

PODSUMOWANIE

 

• najsilniejsze środki przekazu to: prezentacja swojego „ja”, dobry początek, duża liczba obiektywnych informacji, obrazowanie;

 

• teksty informacyjne muszą zawierać odpowiedzi na pytania: kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego;

 

• pierwsze zdanie to główne przesłanie tekstu;

 

• zasada piramidy – zaczynamy pisać od tego co powinno być, stopniowo przechodząc do tego, co można ewentualnie powiedzieć o danej sprawie;

 

 

• używanie słownictwa, które zmniejsza dystans.

 

Źródła: Na podstawie materiałów szkoleniowych studiów podyplomowych PR Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Warszawskiego. m.in.: wykłady Teresy Bochwic, Marcina Gugulskiego oraz publikacji: Anne Gregory, Public Relations w Praktyce, K.Wójcik, Public Relations od A do Z, G.I.Kops, Prezentacje w biznesie.