Kampania w mediach społecznościowych to nie tylko dodatkowy kanał komunikacji, ale też integralna część strategii wyborczej, na którą politycy przeznaczają coraz więcej pieniędzy. Pozwala ona na bezpośredni kontakt z wyborcami, personalizację przekazu, szybkie reagowanie na bieżące wydarzenia i precyzyjne targetowanie reklam. Analiza danych dotyczących kampanii wyborczej umożliwia zorientowanie się, jakie narracje cieszą się największą popularnością, a to z kolei przekłada się na wiedzę o tym, co porusza obywateli i obywatelki.
Analizując aktywności kandydatów i kandydatki w mediach społecznościowych w okresie 15 stycznia – 28 lutego zidentyfikowaliśmy kilka kluczowych trendów. Paweł Tanajno i Adrian Zandberg rozpoczęli intensywną kampanię na Meta, aby szybko zbudować swoją rozpoznawalność, w przeciwieństwie do bardziej stonowanego startu kampanii głównych kandydatów. Rafał Trzaskowski wydał najwięcej środków na reklamy na Meta (prawie 120 tysięcy złotych), a Szymon Hołownia miał najczęściej wyświetlane reklamy.
Pod względem liczby obserwujących zdecydowanym liderem jest Sławomir Mentzen, głównie dzięki dużym społecznościom na YouTubie i TikToku. Na Facebooku i Instagramie największą liczbę fanów zgromadził Szymon Hołownia, natomiast na platformie X liderem pozostaje Rafał Trzaskowski. Największą aktywność w publikowaniu treści wykazują Grzegorz Braun oraz Karol Nawrocki, który prowadzi dwa profile – prywatny oraz sztabowy.
Kandydaci wykorzystywali dane demograficzne do targetowania reklam, aby skuteczniej docierać do swoich grup docelowych. Magdalena Biejat, Sławomir Mentzen i Adrian Zandberg docierali głównie do młodszych wyborców, natomiast Karol Nawrocki, Grzegorz Braun i Rafał Trzaskowski do grupy 65+. Sławomir Mentzen, Paweł Tanajno i Grzegorz Braun budowali większy zasięg wśród mężczyzn, natomiast Magdalena Biejat i Adrian Zandberg głównie wśród kobiet.
Analiza narracji w mediach społecznościowych pokazuje z kolei, że kandydaci koncentrują się głównie na bieżących wydarzeniach związanych z kampanią i krytyce przeciwników. Główne tematy, które zostały przedstawione w komunikatach to gospodarka, bezpieczeństwo i polityka zagraniczna. Polityka migracyjna, choć rzadziej poruszana przez samych kandydatów, generuje największe zaangażowanie wśród wyborców.
Metodologia
Zakres monitorowania obejmuje reklamy emitowane na platformach należących do Alphabet (Google Display Network, YouTube) oraz Meta (Facebook, Instagram). Analizie podlegają wszystkie reklamy oznaczone oraz możliwe do zidentyfikowania jako polityczno-społeczne, które zostały objęte programami przejrzystości reklam, a opublikowano je po 15 stycznia 2025 roku.
Dodatkowo monitoring obejmuje organiczną komunikację kandydatów na urząd Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej w mediach społecznościowych na pięciu platformach: Facebook, Instagram, X, YouTube oraz TikTok. Analizowano kandydatów, których komitety wyborcze są oficjalnie zarejestrowane i widnieją na stronie Państwowej Komisji Wyborczej.
To już kolejny raz, gdy wspólnie z firmą Sotrender przyglądamy się obrazowi kampanii wyborczej w Polsce. Podobne analizy były opracowywane przy okazji kampanii do parlamentu w 2023 roku oraz w wyborach do Parlamentu Europejskiego w 2024.
Zapraszamy do lektury całego raportu!
Źródło: Informacja prasowa forumIdei Fundacji im Stefana Batorego
