Na wstępie podzielę się wspomnieniem. Będąc młodą studentką (późne lata 90. ubiegłego wieku) oglądałam w telewizji debatę polityczną pomiędzy przedstawicielami wiodących ówcześnie partii. Rozmawiali potencjalni kandydaci na premiera. W trakcie debaty (spokojnej i kulturalnej) prowadzący dziennikarz zapytał jednego z kandydatów o pomysły jego partii na rozwiązanie kwestii x (nie pamiętam w szczegółach jakiej, ale chodziło o rolnictwo). Zapytany kandydat uśmiechnął się szeroko i spokojnie odparł – ‘O konkretach będziemy rozmawiać po wyborach’.
Byłam pewna, że kandydaci mają w małym palcu plany na Polskę, na przyszłość, na rozwiązanie palących kwestii społecznych i uznałam, że tą odpowiedzią na pewno przegrał. Nie mieściło mi się w głowie, że kandydat może po prostu, z wdziękiem, nie odpowiedzieć na zadane pytanie dotyczące palącej wtedy kwestii. Pamiętam, że byłam nawet trochę zażenowana. Wyłączyłam program. Tymczasem partia tego kandydata wygrała wybory, a on sam został premierem.
Niedługo później poznałam, przetłumaczone już wtedy na język polski wyniki badań amerykańskich naukowców – Pattona i Smitha (1980), które mówią, że sympatia dla danego polityka i jego wizerunku oraz odpowiednie manipulowanie jego biografią, zbiorem poglądów i przeszłością, może przynieść mu większą sympatię – przełożoną na głosy, niż jasny i wyrazisty program wyborczy.
Czy wizerunek ‘wygrywa’ wybory?
Czy zatem w wyborach (dziś lub wtedy) liczy się bardziej marketing polityczny i umiejętnie wykreowany wizerunek kandydata, czy dobry i spójny program wyborczy?
Będąc młodą osobą wierzyłam, że znaczenie ma wyłącznie to drugie – czyli jasno sformułowany program, odpowiadający wartościom danej partii oraz wychodzący naprzeciw potrzebom społecznym i politycznym wyborców. Kompleksowy – obejmujący rozwiązania w każdym obszarze – polityki edukacyjnej, społecznej, fiskalnej, prawnej, międzynarodowej.
Wizerunek wydawał mi się wtedy mniej ważny niż propozycje konkretnych rozwiązań, poprawiające funkcjonowanie grupy wyborców, która na danego kandydata/partię głosuje. Brak szczególnego przywiązania do wizerunku potwierdzali zresztą swoimi postawami sami kandydaci, występując publicznie w zbyt dużych, dżinsowych koszulach z papierosem w ręku. Oczywiście autentyczność polityka jest ważna, ale nie sadzę, żeby współcześnie doradcy pozwolili Jackowi Kuroniowi, bo on był najbardziej jaskrawym przykładem ubraniowej nonszalancji, na paradowanie w spranej koszuli podczas ubiegania się o najważniejszy urząd w państwie.
Są tacy, i jest ich całkiem sporo, którzy będą twierdzić, że wizerunkiem wygrywa się wybory. I skoro nie ma znaczenia merytorycznie, jakie partia/ kandydat ma poglądy, wystarczy, że kandydata ładnie się opali, ładnie i elegancko ubierze, poinstruuje, żeby unikał w wystąpieniach zbyt jaskrawych i kontrastowych treści, zorganizuje kilka festynów – to ma zapewnioną wygraną. Jest to podejście nieco cyniczne, ale są tacy, którzy zniechęceni polityką i manipulacją, potrafią w ogóle rezygnować z udziału w wyborach, nie wierząc w jakiekolwiek konstruktywne zmiany, które za nimi pójdą.
Zbudowanie wiarygodnego wizerunku kandydata lub partii to w dzisiejszych czasach w zasadzie obowiązkowe zadanie stojące przez specjalistami marketingu politycznego. To jedna ze składowych, na podstawie których głosujemy.
Nie chodzi tylko o to, żeby kandydat był opalony, miał dopasowany garnitur, a na billboardach prezentował się z rodziną lub na tle łąk i pól. Badania pokazują jednak, że nie chodzi o sam wygląd polityka. Chodzi o to, żeby dopasować wizerunek do wartości, które kandydat i jego partia postulują. Łąki i pola na billboardzie będą lepiej oddziaływać, jeśli kandydat będzie miał silny program skierowany do rolników, ale mniej sprawdzą się jako element przekonujący do głosowania młodych ludzi, wkraczających na rynek pracy.
Chodzi również o to, żeby kandydat wyrażał się w sposób współgrający z hasłami partii, potrafił to robić jasno i zrozumiale. Efektywny kandydat musi również panować nad zasadami prowadzenia rozmowy oraz panować nad emocjami. Pamiętajmy, że Lech Wałęsa przegrał debatę polityczną z Aleksandrem Kwaśniewskim stwierdzeniem: ‘Ja bym Panu nawet nogi nie podał.’, co odbiorcy uznali za obraźliwe.
Dziś kandydaci są trenowani na okoliczność opanowywania skrajnych reakcji, reagowania na obrazę. Specjaliści od marketingu, budując wizerunek kandydata, potrafią w dzisiejszych czasach trenować z nim techniki oddechowe, modulację głosu, układ rąk i gestów w debacie.
Czy zatem program polityczny (intuicyjnie najważniejszy element) jest w ogóle potrzebny, skoro podejmujemy wybory na podstawie zmiennych tak subiektywnych jak wizerunek?
Czy marketing tylko fałszuje?
Czym jest marketing polityczny? Wielu twierdzi, że to sposób opakowania i przekazywania treści w kampanii wyborczej. To po części prawda. Jednakże, z perspektywy marketingu politycznego tym, co jest kluczowe dla osiągnięcia sukcesu wyborczego, jest wypracowanie oferty, którą kandydat przedstawia wyborcom, czyli odpowiedniego ‘produktu politycznego’, którego program jest nadal, najważniejszą częścią składową.
Na produkt składają się:
- program wyborczy oparty na politycznych i ekonomicznych wartościach, którym partia / kandydat hołduje;
- stanowiska kandydata lub partii w najbardziej istotnych kwestiach, które pojawiają się podczas kampanii;
- wizerunek kandydata / partii;
- jego zaplecze polityczne (np. związki zawodowe, kościół, grupy biznesowe) i wspierające go autorytety.
Zwróćmy uwagę, że marketing polityczny mówi o ‘produkcie’. Założeniem klasycznego marketingu jest wsparcie sprzedaży, czyli przekładając to na język polityki – finalny wybór konkretnego produktu przez wyborcę. Dla specjalistów od marketingu ważne będzie opakowanie i sposób sprzedaży tych poszczególnych elementów. Przy czym, jak już wspominałam, wszystkie składowe kampanii powinny być ze sobą uzgodnione, aby przekaz polityka/ partii był spójny i silny.
Jak uczynić go spójnym? Tu odkrywamy więcej ról, jakie spełnia marketing. Specjaliści doradzają w kwestiach strategicznych dotyczących sposobów dotarcia do wyborców (spotkania bezpośrednie lub spoty wyborcze), w wyborze narzędzi komunikacji – tradycyjne lub on-line, czy identyfikacji graficznej kampanii wyborczej.
Prowadzenie kampanii wyborczej wymaga przemyślanej strategii, która zakłada szczegółowe planowanie. Ile spotkań, w jakim regionie, jakie tematy poruszać w danych grupach, co i kto nadaje się do przekazu w Internecie, a co do telewizji.
W przypadku poszczególnych kandydatów stratedzy mogą nawet dyktować co mówić i kiedy, albo z jakimi przeciwnikami najlepiej nie wchodzić w polemikę. Zdarzały się nawet odmowy debaty ze strony kandydatów na najważniejsze urzędy ze strachu przed przegraną. Mniejszą szkodą było niewzięcie udziału w debacie, niż potencjalna przegrana na argumenty.
Kampania wyborcza jest niezwykle złożonym procesem. Nie ma skończonej listy elementów, które ważą na głosach wyborców. Kampania to proces, w którym elementy wpływają na siebie w bardzo złożony sposób. Im bardziej są spójne, tym większa szansa na sukces. A i tak wyborcy, szczególnie niezdecydowani, mogą zmienić preferencje w ostatniej chwili, co spędza sen z powiek nie tylko specjalistom od marketingu politycznego, ale rzecz jasna i samym kandydatom.
Dlaczego? Dlatego, że nie głosujemy wyłącznie na podstawie logicznych przesłanek i naukowych analiz. W głosowaniu kierujemy się również emocjami, czasem impulsami; często podejmujemy decyzję o wyborze w ostatniej chwili. To jest naturalne, taka jest dynamika indywidualnych uwarunkowań, procesów grupowych i dynamiki procesu wyborczego. Wielu komentatorów (również i polityków) zżyma się na tę zmienność, czy nieprzewidywalność wyniku wyborów, często przerzucając winę na ‘niedojrzałość’ wyborców. Ale to świadczy tylko o tym, że nie rozumieją oni stopnia skomplikowania tego procesu.
Rola programu
Wracając do pytania zadanego w temacie artykułu – program wyborczy jest jednym z elementów/ produktów kampanii wyborczej. Każdy kandydat/ partia musi go mieć.
Jak pokazują badania (‘Wieloznaczność w przekazach politycznych’, W. Cwalina 2015, SWPS) i rzeczywistość, program komunikowany wyborcom nie musi być bardzo rozbudowany, może istnieć w świadomości hasłowo, niemniej jednak partia musi go wcześniej przygotować, a kandydat powinien umieć go streścić swoim wyborcom.
Czym zatem jest program wyborczy? To nie misja. To nie hasła. To nie wizerunek kandydata na plakacie. Program to próba kompleksowej odpowiedzi na potrzeby, jakie zgłaszają wyborcy.
Dobrze przygotowany program wyborczy opiera się na diagnozie potrzeb najważniejszych dla kandydata/ partii grup wyborców. Na podstawie diagnozy formułowane są odpowiedzi w postaci konkretnych rozwiązań dotyczących jak najszerszych obszarów rzeczywistości. To oznacza, że nawet jeśli jakiś kandydat lub partia ogniskują się na dwóch, trzech istotnych z punktu widzenia odbiorcy kwestiach (gospodarka, prawo, polityka międzynarodowa), to powinni mieć również odpowiedzi na kwestie polityki zdrowotnej, edukacji, rolnictwa.
W wymiarze idealnym program wyborczy obejmuje również rozwiązania problemów nie wynikających bezpośrednio tylko z potrzeb odbiorców, ale również potrzeb innych grup obywateli. Takie elementy programu pozwalają ‘przeciągnąć’ głosy wyborców niezdecydowanych, albo wyborców innych ugrupowań – do własnej puli.
Kto tworzy program polityczny? W świecie idealnym – robią to specjaliści/ eksperci wynajęci przez daną partię, mający nie tylko odpowiednią wiedzę, ale również doświadczenie. Doświadczenie w tym, jak funkcjonują konkretne rozwiązania w systemie prawnym, i czy rzeczywiście mają szansę odpowiedzieć na potrzeby wyborców. Czy będą współgrały z istniejącymi rozwiązaniami. Jak znaleźć środki finansowe na pokrycie kosztów tych rozwiązań w budżecie państwa/powiatu/gminy.
W większości dojrzałych demokracji partie polityczne dysponują zapleczem specjalistów przygotowujących takie rozwiązania na długo przed wyborami. Często partie korzystają też z tzw. think-tanków – instytucji trzeciego sektora specjalizujących się w projektowaniu rozwiązań w konkretnych obszarach. W Polsce również funkcjonują takie think-tanki i partie polityczne zaczynają z nich korzystać, również przy prowadzeniu bieżącej polityki. Jedna z partii politycznych – Polska2050 ma nawet swój think-tank i całkiem słusznie się tym chwali.
Co ważne, program poza konkretnymi i realistycznymi rozwiązaniami, powinien być podporządkowany bardziej ogólnym celom/ wartościom. Te wartości to ‘rama’ programu. Jeśli partia deklaruje, że rodzina jest najważniejsza, to w jej programie powinny się pojawić rozwiązania wspierające politykę prorodzinną, edukację, zdrowie.
Zazwyczaj partie/ kandydaci mają kilka nadrzędnych wartości, do których się odwołują. Bardzo często wartości są mylone z hasłami wyborczymi. Hasła są finalnym elementem ‘opakowania’ produktu i jednym z elementów marketingu politycznego. Mają przykuć uwagę do wartości, ważnych dla odbiorcy. Dobre hasło streszcza program.
To jest oczywiście wizja idealna – spójny, realistyczny program obejmujący potrzeby bardzo wielu grup. Musi istnieć na stronach partii, ale wyborcy nie muszą go znać na wyrywki. Co więcej, nie muszą go znać szczegółowo również kandydaci, chyba, że w trakcie kampanii uczestniczą w debatach eksperckich. W trakcie regularnych spotkań, wywiadów, wystarczy jeśli potrafią streścić podstawowe propozycje.
Marketing w służbie objaśniania
W kontekście programu politycznego, marketing i jego specjaliści również mają do odegrania konkretną rolę. Najważniejszą jest takie zredagowanie programu, aby był on jasny dla wyborców. Czyli językowe streszczenie, które będzie zrozumiałe dla odbiorcy. Eksperckie analizy nie muszą być proste, ale program jak najbardziej powinien. I tu rola specjalistów od marketingu politycznego, by tak napisać zagadnienia programu, aby były czytelne dla odbiorcy. I co równie ważne, aby wyborca mógł je streścić w kilku zdaniach po spotkaniu z kandydatem, konwencji wyborczej.
Kolejnym zadaniem specjalistów od marketingu jest wymyślenie haseł kandydatom i partiom w ramach kampanii wyborczych. Haseł, które będą nie tylko ‘chwytliwe’ ale również będą streszczać program. Tutaj polska rzeczywistość polityczna zdecydowanie odstaje od bardziej dojrzałych demokracji. Krótki przegląd haseł wyborczych przed wyborami parlamentarnymi 2023 pokazuje, że wszędzie jest ‘Polska’ + przyszłość + naszość + uczciwość. Hasła są bardzo ogólne, odwołują się do pojedynczych wartości, zupełnie nie zapadają w pamięć. A co najgorsze, z punktu widzenia wyróżniania się na tle konkurencji, są bardzo podobne do siebie. Po przeczytaniu haseł 8 komitetów wyborczych nie jestem w stanie powtórzyć ŻADNEGO z nich, co oznacza, że specjaliści nie odrobili pracy domowej.
Jak zatem wybierać?
Skoro kampanie i hasła są do siebie podobne, wybieramy często na podstawie wizerunku, emocjonalnych impulsów? Zapraszam do lektury kolejnego artykułu, o tym, jak wzmocnić ‘racjonalny’ czynnik własnych wyborów, który wkrótce będzie dostępny na Witrynie Wiejskiej.
***
Chcesz coś jeszcze wiedzieć o wyborach? Masz pytanie dotyczące wyborów? Napisz do nas na adres: redakcja@fww.pl. Postaramy się opublikować odpowiedź.
