Tak jak rolnicy używają nawozów, by zwiększyć swoje dochody poprzez stymulowanie wzrostu roślin, tak handlowcy uciekają się do analogicznych zabiegów stymulujących popyt. Szczególnie łatwo zostać poddanym tym technikom w okresie przedświątecznym, kiedy szał zakupowy staje się powszechny, a zewsząd atakują nas reklamy, promocje, prezentacje towarów i specjalnie przygotowane świąteczne oferty. Niestety to działa.
Badania socjologiczne są druzgocące – tylko 1/3 dokonanych zakupów była przedtem zaplanowana. Z pewnością nie raz lądowaliśmy przed kasą z pełnym koszykiem i przy płaceniu boleśnie przekonywaliśmy się, że właśnie kupujemy o wiele więcej niż chcieliśmy. Ale stojąc z zakupami popakowanymi w reklamówki trudno się już wycofać, więc płacimy ile trzeba, zamykając tym samym pułapkę zastawioną przez handlowców. Co więcej, zwykle w domu z czasem okazuje się, że większość z dodatkowo zakupionych rzeczy wcale nie była nam potrzebna. Nadchodzą kolejne święta – to dobra okazja by przyjrzeć się sztuczkom, na jakie zwykle dajemy się nabrać.
Promocja niejedno ma imię
Najpierw warto uświadomić sobie, że możliwość kupienia nie jest już szczęśliwym zbiegiem okoliczności, za który powinniśmy być wdzięczni losowi i sprzedawcy. Czasy kolejek, towarów spod lady i zapisów minęły wraz z dawnym systemem. Kapitalizm rządzi się innymi regułami – w handlu panuje wojna nie tylko między konkurującymi sklepami, ale także z klientem, by jak najskuteczniej wyciągnąć od niego pieniądze. Powszechną i wciąż skuteczną bronią jest magiczne słowo „promocja”. Tak właściwie nie do końca wiadomo, co ono oznacza.
Czasem stosuje się je po prostu po to, by wyczyścić magazyny. Kończy się stara kolekcja i sklep chce pozbyć się resztek, nim przyjdzie nowa. Jednak nawet takie działania są zwykle przemyślane. Cena zwana „promocyjną” nie jest ceną po realnej obniżce, ale tą, która od początku przewidziana była jako docelowa. W ten sposób sklepy dublują swoje obroty. Przy pierwszym rzucie towaru ceny są zawyżane. Zakłada się tym samym, że produkt kupi mniej osób, ale zapłacą za niego więcej, pozwalając firmie zarobić na większej marży. Z zamian za to pierwsi nabywcy będą mogli pochwalić się czymś „ekstra”, np. nową bluzką, której inni jeszcze nie mają. Później ceny są obniżane do docelowych, by tą samą bluzkę kupiły osoby bardziej oszczędne, czekające na „promocyjne” przeceny. Firma sprzedaje przy mniejszej marży – choć i tak opłacalnej – ale dużo większej liczbie klientów. Tym samym zarobek dla sklepu jest podwójny, a kupujący po obniżce łatwiej sięgają do portfeli, myśląc, że towar sprzedawany jest za pół ceny. Tymczasem koszty produkcji i dystrybucji są tak skalkulowane, że to pierwsi nabywcy kupują naprawdę za cenę podwójną.
Innym powodem, dla którego produkt może znaleźć się w promocji, jest jego zbliżająca się data przydatności do spożycia. Sklepom zależy na szybkim pozbyciu się towaru, który za chwilę i tak trzeba będzie wyrzucić. Wtedy obniża się cenę do „promocyjnej”, co tak właściwie jest tylko próbą ukrycia prawdziwego powodu wyprzedaży – bliskiego przeterminowania. Na przykład jogurty, których data ważności do spożycia zbliża się ku końcowi, bardziej opłaca się sprzedać z małą stratą, niż wysłać do kosza. Nawet bez promocji produkty łatwo psujące z nowej dostawy układane są w marketach w głębi półek – by najpierw wyprzedać starsze, będące bliżej klienta. Dlatego, chcąc mieć świeższy jogurt, mogący dłużej poleżeć w naszej własnej lodówce, warto sięgnąć ręką głębiej do chłodziarki w markecie.
Niekiedy promocjami objęte są też produkty nowe, nieznane szerzej potencjalnym nabywcom. Wtedy wraz z towarem do promocji wysyła się hostessy, które namawiają do spróbowania go. Badania psychologiczne dowodzą, że samo dotknięcie czy posmakowanie produktu znacząco zwiększa sprzedaż. Wykorzystuje się w tym celu regułę wzajemności. Hostessa częstuje nas, dajmy na to, nowym typem kawy. Pijemy, ale nieświadomie odczuwamy pragnienie odwdzięczenia się jej. Najbardziej oczywisty sposób to kupno tejże kawy. Ludzie, jako istoty społeczne, mają zakodowane, że każda przysługa wymaga rewanżu. Jest to tak silna i naturalna reguła, że zapominamy zwykle o rażącej dysproporcji. Koszt kubeczka kawy z promocji to grosze dla jej producenta, a kupno całego opakowania jest wydatkiem nieproporcjonalnie większym.
Dlatego, mając to na uwadze, korzystajmy z darmowych degustacji, ale nie czujmy się do niczego zobowiązani. Wystarczy zdać sobie sprawę, że w powyższej sytuacji reguła wzajemności nie obowiązuje, bo zakłada nadużycie. Nie musimy niczym odwdzięczać się producentowi tejże kawy, bo przysługa, którą nam uczynił, była praktycznie żadna. Samo oczekiwanie, że w ramach wdzięczności konsument kupi całe opakowanie jest nieuczciwe, choć faktycznie leży u podstaw skuteczności tego typu promocji. Dlatego wypijmy lub zjedzmy darmową próbkę, podziękujmy grzecznie hostessie, ale dołóżmy do koszyka, tylko wtedy, kiedy dany produkt faktycznie jest nam potrzebny.
Strategie manipulacji
Jeśli robimy już świąteczne zakupy w marketach wielkopowierzchniowych, warto mieć na uwadze także inne triki, którymi handlowcy użyźniają grunt pod zwiększone obroty. By namówić nas na duże zakupy, specjalnie manipuluje się klimatem sklepu. W każdej z sieci handlowych sztab specjalnie wyszkolonych ludzi nieustannie kombinuje, jak skutecznie rozluźnić nasze wewnętrzne blokady przed wydawaniem pieniędzy. Odpowiednio dobrana temperatura sprawia, że czujemy się bezpiecznie, co sprzyja poddawaniu się sugestiom z reklam i promocji. Puszczana w tle muzyka jest wolna, ponieważ badania wykazują, że człowiek nieświadomie dostosowuje tempo swoich kroków do tempa słuchanego utworu. A im wolniej idziemy, tym więcej widzimy i tym częściej sięgamy po coś, czego wcale nie planowaliśmy kupować. Podobnie przemyślany jest układ przestrzenny sklepu. Podstawowe produkty spożywcze i kosmetyki lokowane są na końcu budynku, by idąc po zaplanowane wcześniej zakupy trzeba było minąć też inne półki. A przechodząc koło innych towarów pewnie coś nam wpadnie w oko i ostatecznie dołożymy dodatkowe rzeczy do koszyka.
Także zapachy nie są po naszej stronie. Duże markety posiadają zwykle swoje własne piekarnie. Ciekawostką jest jednak to, że wcale nie chodzi w nich o obniżenie kosztów produkcji pieczywa ani jego świeżość. Najważniejszy z marketingowego punktu widzenia jest zapach. Przyjemna woń kojarząca się z jedzeniem, niczym przysłowiowego psa Pawłowa, pobudza nas do wydzielania śliny. W efekcie wzrasta odczuwane poczucie głodu. A głodny klient, to prawdziwa maszynka do kupowania jedzenia. Możemy sami zrobić prosty eksperyment i podliczyć, ile produktów spożywczych nabyliśmy idąc do sklepu syci a ile będąc głodnymi.
Także to, co nam wpada w oko nie jest przypadkowe. Specjalne badania polegające na śledzeniu ruchu gałek ocznych, pozwoliły handlowcom wytypować te obszary, które przykuwają naszą uwagę. Lokuje się tam produkty, na sprzedaniu których, sklepowi szczególnie zależy. Te półki to obszary na wysokości naszego wzroku, czyli nieco poniżej linii oczu. Do tych też obszarów najłatwiej nam sięgnąć ręką, co także przyczynia się do wzrostu sprzedaży. Tam właśnie układa się produkty, których sklep chce się jak najszybciej pozbyć lub takie, które dostarczają mu najwyższych dochodów. Oczywiście w dziale z zabawkami układ jest dopasowany do wzrostu dzieci. Na wysokości buziek i rączek układa się te zabawki, które zdaniem handlowców najbardziej zasługują na stanie się gwiazdkowymi prezentami. Raczej nie będą to prezenty najtańsze ani mające najlepszy stosunek ceny do jakości.
Podobnie wykorzystuje się fakt, że znakomita większość ludzi jest praworęczna. Jest też tym samym „prawooczna”, czyli zwraca uwagę przede wszystkim na to, co znajduje się po swojej prawej stronie. Klienci zwykle poruszają się po alejce w pewnym określonym kierunku. Zatem towary, po które kupujący najchętniej sięgają, znajdują się po ich prawej stronie. Oczywiście handlowcy dobrze o tym wiedzą i dbają, by w tych newralgicznych miejscach znajdowało się to, co najbardziej leży w interesie sklepu. Podobnie przemyślana strategia każe lokować stojaki z różnymi drobiazgami przy kasach. Nudząc się, mamy tendencję przyglądać się otoczeniu, brać różne rzeczy do ręki. Kiedy nasz wzrok, z braku ciekawszych możliwości, zatrzyma się na gumach do żucia, dropsach czy batoniku, istnieje spore prawdopodobieństwo, że przedmiot ten wyląduje na ladzie pośród naszych zakupów. Dodatkowo, stojąc w kolejce mamy możliwość przyjrzenia się, co też ciekawego kupili inni ludzie. Jest więc szansa, że widok czegoś interesującego natchnie nas do dorzucenia tego samego, co dodatkowo powiększy zawartość naszego koszyka. A ponieważ jeśli już raz staniemy w kolejce, to z pewnością mimo zmęczenia czekaniem nie zrezygnujemy z zakupów i nie ruszymy poodkładać wszystkich przedmiotów na swoje półki, sklep nie ma wielkiego interesu w przyspieszeniu sprzedaży. Wręcz odwrotnie – jeśli postoimy w kolejne odpowiednio długo, szansa na dokupienie dodatkowych rzeczy rośnie. Tym samym, chcąc nie chcąc, trafiamy pod kombajn do zarabiania pieniędzy. Niestety to sklep zarabia na nas.
Świąteczna ofensywa
Świąteczne żniwa to prawdziwy poligon dla handlowców. Broń jest najczęściej ta sama, co w pozostałej części roku, natomiast znacząco wzrasta natężenie jej użycia. Wystarczy przejść się po sklepach i zobaczyć jak wzrosła liczba napisów „promocja”, niekiedy z dopiskiem „świąteczna”. Często takie hasło opisuje faktycznie dobrą okazję, ale tylko dla sklepu, bo przeceny bywają po prostu sfingowane. Najpierw celowo cenę podnosi się, by potem móc obniżyć – ta promocyjna jest niekiedy wyższa niż pierwotna przed świętami. W interesie sklepu leży sprzedanie jak najwięcej, ale niekoniecznie jak najtaniej. Taktyka handlu polega na budowaniu wrażenia. Chodzi o to, żeby to klient miał subiektywne wrażenie, że jest tanio, co wcale nie musi być adekwatne do rzeczywistości. Do tego celu wykorzystuje się efekt kontrastu. Jeśli sprzedawca naklei sfingowaną, zawyżoną cenę, a potem przybije tą faktyczną, możemy mieć złudne poczucie stania przed wielką okazją. Sztuczek jest wiele. W końcu te 2/3 zakupów, które nie są planowane, nie wpada nam do koszyków same. Manipuluje się nami, byśmy je tam włożyli własnymi rękoma. Jak się okazuje – bardzo skutecznie.
Niestety podobnym manipulacjom poddawane są też nasze dzieci. Dla firm produkujących zabawki święta to czas, który musi zapewnić im obrót wystarczający do przetrzymania całego roku. By sobie z tym poradzić, chwytają się bardzo przebiegłych metod. Zwykle już na długo przed gwiazdką w telewizji zaczyna nasilać się ilość reklam zabawek. Są one dobrze przemyślane i maluchy z łatwością dają się im uwieść. Dzieci, zafascynowane obrazkami z telewizji, namawiają rodziców, by ci obiecali im daną zabawkę pod choinkę. I to przyrzeczenie jest właśnie celem producentów. Manipulacja polega na tym, że reklamowane zabawki wcale nie są wysyłane do sklepów. W partii przychodzi tylko kilka sztuk, które bardzo szybko znikają. Pozostali rodzice dowiadują się, że poszukiwana zabawka będzie dostępna dopiero po świętach. Kupują zatem inne prezenty, często wcale nie tańsze, by nie zawieść swoich pociech. Po świętach znowu rusza kampania wspomnianych zabawek, skalkulowana na to, że dzieci przypomną sobie o niespełnionej obietnicy i wymuszą na rodzicach odwleczony zakup. Tym samym firmy zabawkarskie podwajają swoje zyski. Najpierw sprzedają zastępcze prezenty jako rekompensatę dla tego obiecanego, potem stawiają rodziców pod ścianą przypominając w reklamach o niedostępnej przedtem zabawce i zmuszając do jej kupna.
Sami też nie dajmy oszukiwać się reklamom. Naszą czujność powinien uruchomić już sam widok charakterystycznej gwiazdki (*) po głównym komunikacie. Oznacza ona odwołanie do treści zapisanych drobnym druczkiem niekiedy nawet w zupełnie innym miejscu. Tam zwykle lokuje się to, czego firma nie chce głośno powiedzieć. Mogą to być dodatkowe koszty lub inne niekorzystne dla kupującego informacje, np. że promocyjna oferta ważna jest tylko po zakupie za jakąś określoną wartość. W wielu reklamach telewizyjnych wyświetlane są komunikaty tak drobnym druczkiem, że nie można ich odczytać. Do tego czas ich prezentacji jest na tyle krótki, że nawet gdyby były pisane dużą czcionką, to i tak nikt nie zdążyłby poznać treści. To zwykle znak, że reklama nie chce mówić całej prawdy. Powyższe konstruowanie przekazu wynika z założenia, że jeśli nie powie się o negatywnych szczegółach, klient sam nie będzie o nie pytał. A formalnie wszystkie aspekty zostały przedstawione – właśnie w formie drobniutkiego druczku gdzieś, po „*”, więc w świetle prawa klient jest sam sobie winny, że nie doczytał, a powinien.
Nawet jeśli pewne minusy oferty wychodzą już przy regulowaniu należności i okazuje się, że zamiast ceny z reklamy promocyjnej musimy zapłacić odpowiednio więcej, zwykle już się nie wycofujemy. Zastawiono na nas bowiem „pułapkę ukrytych kosztów”, popularny trik manipulacyjny. Jej działanie wykorzystuje naturalną ludzką tendencję do konsekwencji. Jeśli już raz podejmiemy decyzję, staramy się trzymać jej mimo pojawiających się przeciwności. Dlatego brniemy dalej w działania, których nie podjęlibyśmy znając wszystkie ukryte wcześniej przed nami koszty. Dobrze wiedzą o tym handlowcy. Często starają się skusić korzyściami wyeksponowanymi w reklamie, skłonić do powiedzenia „kupuję” i dopiero potem poinformować nas o dodatkowych kosztach. Chcąc być konsekwentni w swoich własnych oczach, godzimy się na nie, choć znając z góry wszystkie warunki wcale byśmy tego nie zrobili. Dlatego tak ważną cechą jest asertywność, czyli umiejętność odmawiania. Na szczęście to umiejętność, którą można nabyć. Wystarczy odpowiednie podejście i świadomość sytuacji. Jeśli ktoś nas oszukuje nie mówiąc całej prawdy, dlaczego dalej mielibyśmy być konsekwentni w dawaniu się wykorzystywać?
Sklepy starają się jak najlepiej wykorzystać klimat świąt. Gwiazdkowe dekoracje wystawiane są ostatnio coraz wcześniej, czasem nawet od razu po Wszystkich Świętych. Na wystawach pojawiają się choinki, bałwanki, sanie i renifery. Z głośników gra świąteczna muzyka, a gdzieniegdzie widać Świętego Mikołaja radośnie zagadującego dzieci. Nasze oczy kuszą gwiazdkowe promocje i oferty zakupów na raty. Trudno nie dać się wciągnąć w ten radosny klimat. Całe otoczenie sprawia, że aż chce się kupować. Pytanie tylko czy warto dać się porwać sugestiom.
Podstawowe zasady świątecznej samoobrony
Jak nie dać wyciągnąć sobie z portfela zbyt dużo? Wystarczy trzymać się kilku zasad. Po pierwsze i najważniejsze – nie dajmy się zwariować. Święta są dla atmosfery, spotkania w spokoju przy rodzinnym stole, a nie dla prezentów. Podarunki to dodatek, w sumie mało istotny. Liczy się pamięć i trafne dobranie prezentu. Niejednokrotnie bardziej ucieszy coś drobnego, ale osobistego, niż drogi gadżet. Także sute zastawienie stołu nie zawsze wychodzi na dobre. Święta mijają, nadwaga pozostaje. Poza zdrowym rozsądkiem i umiarem, warto jednak pamiętać o kilku wskazówkach.
Jeśli mamy zamiar kupić coś wartościowego, zastanówmy się, czy nie lepiej podarować komuś obietnicę kupienia danego prezentu. Po świętach cena będzie wyraźnie niższa, a po drugie wiele osób lubi mieć możliwość wyboru. Gest podarunku zostanie zachowany, a sklep z portfela wyciągnie nam mniej pieniędzy. Poza tym, diabeł tkwi w szczegółach i osoba obdarowana może nawet bardziej ucieszyć się z możliwości wyboru, niż z otrzymania nie do końca dobranego prezentu. Nie obiecujmy też dzieciom zawczasu zabawek reklamowanych w telewizji. Możemy obdarować je nimi po świętach, a podczas Wigilii skupmy się na atmosferze. Mały upominek także potrafi sprawić przyjemność, a poza tym nie demonizując wagi prezentów, nie budujemy w naszych dzieciach płytkiego materializmu. Z czasem takie podejście może okazać się budujące dla kształtującej się osobowości.
Czytajmy uważnie oferty i sprawdzajmy, co kryje się w odwołaniu do gwiazdek. Nie bójmy się wycofać z raz podjętej decyzji, jeśli okazuje się, że ukryto przed nami informacje o dodatkowych kosztach.
Nie dajmy omamić się atmosferze świąt. Mikołaj w centrum handlowym to tylko przebrany facet, któremu płacą za namawianie nas do zakupów.
Spokojna muzyka i przyjemne ciepełko są fajnym tłem, ale nie powinny zwalniać nas z obowiązku krytycznego myślenia. Promocje to okazja, ale dla sklepu na zwiększenie sprzedaży, bo dla klienta nie zawsze.
Sprawdzajmy daty przydatności do spożycia produktów z promocji, by upewnić się, że nie są bliskie przeterminowania.
Poczęstunek z promocyjnego stoiska do niczego nas nie zobowiązuje i wielce wątpliwe jest, by kupno danego towaru zrobiło osobistą przyjemność polecającej go hostessie.
Wybierając się do dużego sklepu, miejmy na uwadze walkę o wielkość naszych zakupów, jaką toczą sztaby specjalistów od manipulacji. Sklepowi szczególnie zależy na sprzedaży towarów umieszczonych na wysokości wzroku po naszej prawej stronie. Ale niekoniecznie nam, jako klientom, zależy na ich kupnie. Dlatego patrzmy tam, gdzie nas do tego nie zapraszają – być może na mniej eksponowanych półkach znajdziemy tańsze odpowiedniki eksponowanych produktów. Nie dajmy się też zwieść apetycznym zapachom – lepiej nie chodzić do sklepu „na głodnego”, by nie dać porwać się szałowi spożywczych zakupów.
Stojąc przy kasie zajmijmy się czymś praktyczniejszym, niż dorzucanie do koszyka stojących obok i zwykle zupełnie niepotrzebnych drobiazgów w rodzaju gum i batoników. No i przede wszystkim planujmy zakupy. Chleb i mydło zawsze będą na końcu marketu, ale wcale nie musimy dawać się wrobić w kupno innych rzeczy po drodze. Zapewne nie zawsze się to uda, ale pieniądze za wszystko, czego nie kupimy z owych 2/3 nadprogramowych zakupów, zostają w naszej kieszeni. A sklep niech się obławia na innych. Popularne powiedzenie mówi, że „głupich nie sieją, sami się rodzą”. Może i nie sieją, za to z pewnością koszą. Szczególnie podczas świątecznych żniw.
Adam Gabryelów
