To dlatego w tym artykule chciałabym poświęcić trochę uwagi relacjom i zasadom współpracy między organizacjami a dziennikarzami, które mogą pomóc w tworzeniu pozytywnego wizerunku organizacji i utrzymywaniu dobrych relacji z mediami. Zwłaszcza kieruje ten tekst do organizacji lokalnych, takich, które niedawno powstały i borykają się często z problemem przebicia się z informacjami, apelami do mediów regionalnych czy ogólnopolskich.
Musimy być świadomi, że media są dla organizacji narzędziem komunikacji, czyli kanałem przesyłania informacji do określonych grup docelowych (choć też nie jedynym), jak również określoną grupą docelową i środowiskiem opiniotwórczym. Dlatego traktujmy je z założenia przyjaźnie, jako odbiorców naszych komunikatów i informacji i kształtujmy dobre stosunki z redakcjami. Inna ważna sprawa to trwałość współpracy z mediami – choć jest to na co dzień trudne, współpraca organizacji lokalnej z mediami powinna być stała a nie incydentalna – przynosi to w efekcie korzyści obu stronom.
Zasady współpracy z mediami
1. Wybierz media ważne z punktu widzenia grup docelowych organizacji
Media dzielą się na:
– media ogólnopolskie (prasa, radio, telewizja, redakcje internetowe)
– media regionalne, lokalne (prasa, radio, telewizja, redakcje internetowe)
– media branżowe, tematyczne (prasa, radio, telewizja, redakcje internetowe)
Organizacja powinna ułożyć sobie relacje z kilkoma wybranymi redakcjami, które są ważne z punktu widzenia grup docelowych organizacji – beneficjentów, darczyńców itd. Nie musisz informować wszystkie media o tym np. że organizacja rozpoczęła jakiś program. Musisz się zastanowić do kogo chcesz trafić z głównym przesłaniem programu i które media pomogą Tobie do tych właśnie grup dotrzeć.
2. Staraj się o pozytywne nastawienie do mediów.
Jak już pisałam, w skutecznej komunikacji, pozytywne nastawienie do odbiorcy – w tym wypadku mediów – jest podstawą sukcesu.
Dobrze jeśli poznasz konkretnych dziennikarzy z wybranych redakcji, zaprzyjaźnisz się z nimi i będziesz ich na bieżąco informować o tym, co robi organizacja, nie zapominając o zapraszaniu ich na ważniejsze wydarzenia – konferencje, szkolenia, podsumowania oraz o wysyłce informacji bieżących e-mailem, itd. Jeśli organizacja przygotowuje jakieś swoje święta czy okolicznościowe imprezy – nie zapomnij wysłać zaproszenia do dziennikarzy. Dobrze, jeśli nie pozwolisz im o was zapomnieć.
3. Wybierz odpowiednią wiadomość – news i moment na jej upowszechnienie.
Informacje są najważniejsze albo ze względu na aktualność, albo ze względu na sensacyjność. W przypadku działalności organizacji, które prowadzą często żmudną pracę u podstaw i dalekie są w swojej pracy od sensacji – to aktualność jest najlepszym atrybutem informacji dla dziennikarzy. Mogą to być informacje o otrzymaniu dotacji na jakiś program, o wyłonieniu grupy, która będzie brała udział w jakimś przedsięwzięciu, o szkoleniu, konferencji, nietypowej wycieczce, rocznicy organizacji, otwarciu nowej strony internetowej, a nawet o powołaniu nowego prezesa, otwarciu nowej siedziby, przyznaniu nagrody, tytułu, certyfikatu, czy wyniku audytu finansowego albo badań itd. – ważne, aby była to informacja aktualna.
News to coś innego niż zazwyczaj. Pamiętajmy jednak, że tzw. news dla nas, nie zawsze jest news’ em dla zewnętrznego świata. Trzeba go czasem tak przygotować i podać, aby stał się wiadomością ważną. Jak to zrobić? Wybrać odpowiedni kontekst czasowy i sytuacyjny i połączyć naszą wiadomość z czasem, miejscem i przydatnością społeczną. Np. w zimie warto przypominać o realizowanym przez naszą organizację programie na rzecz ludzi bezdomnych, w lecie – o akcji zachowania zasad bezpieczeństwa nad wodą, a na rozpoczęcie roku szkolnego – przypomnieć, jak nasze stypendia dla uczniów z biedniejszych rodzin pomagają im w zdobywaniu wykształcenia i lepszego życia itd.
Poznaj także terminy, w jakich pracują media, ich rytm otwierania i zamykania numerów codzienników, tygodników, miesięczników, edycji wiadomości telewizyjnych, programów radiowych itd., aby informacja mogła się ukazać w planowanym przez Ciebie czasie.
4. Przygotuj dobry materiał
Keep it short and simple – KISS!
Przygotuj dziennikarzom dobre materiały, czyli dobrze napisane teksty informacyjne bądź promocyjne. Tekst prasowy powinien być napisany w czasie teraźniejszym i w stronie czynnej. Spróbuj napisać go krótko, jasno, obrazowo i dokładnie, aby Twój komunikat był jak najbardziej precyzyjny.
W skrócie przypominam:
?Najsilniejszy środek przekazu to prezentacja swojego ?ja? – piszemy od siebie, o człowieku, do człowieka
?Kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego? – odpowiadamy na te podstawowe pytania
?Pierwsze zdanie ? główne przesłanie, najważniejsze
?Zasada piramidy: na początku to co najistotniejsze, stopniowo przechodzimy do szczegółów sprawy
?Słownictwo, które zmniejsza dystans
Pamiętaj, że do agencji prasowych przychodzi dziennie ok. 200-300 informacji. Bardzo często dobry tytuł tekstu i początek rozwiązuje dziennikarzowi problem wyboru a nam zwiększa szansę na opublikowanie informacji! Nie zapominaj też o tym, że kto pokazuje obrazek, mówi 5 razy więcej niż słowem – kaseta video, CD z nagranym 5 minutowym newsem jest skuteczniejsza od informacji słownej.
5. Wyznacz w organizacji osobę do kontaktów z mediami.
Zadbaj o to, aby w organizacji – zwłaszcza w sytuacji kryzysowej, kiedy organizacja jest „atakowana” przez media – było jedno źródło wychodzenia informacji!
W instytucjach i firmach pracują rzecznicy i PR-owcy, którzy jako pierwsi odpowiadają na pytania mediów. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby w organizacji wyznaczyć jedną osobę, która będzie odpowiedzialna za kontakty z mediami, może nią być prezes, dyrektor czy też inna osoba z organizacji.
6. Korzystaj z różnorodnych form współpracy z mediami:
Omówię niektóre z nich.
KONTAKTY OSOBISTE, BEZPOŚREDNIE
– WYWIADY (kilka rad)
- dobrze przygotuj się do tematu wywiadu (sprawdź dane dotyczące problemu, statystyki, wyniki, osiągnięcia organizacji, dokonania, dane fianansowe itd.);
- przygotuj kluczowe przesłanie i trzymaj się go w trakcie całego wywiadu;
- dawaj krótkie odpowiedzi w nawiązaniu do głównego przesłania;
- wykorzystuj wszystkie kanały komunikacyjne (nie zapominaj o gestach, mimice)
- jeśli będziesz zaproszony do radia, zapytaj koniecznie, ile czasu antenowego dziennikarz poświęci na twoją wypowiedź; jeśli będzie to tylko 30 sekund – ułóż sobie przed wywiadem 1 zdanie, które będzie twoim głównym przesłaniem; w ten sposób unikniesz rozczarowań, krzywdzących skrótów myślowych itd.
- jeśli udzielasz wywiadu prasowego – autoryzuj go przed publikacją, masz do tego prawo!
- wypowiadaj się od siebie a nie ex catedra;
- nie lekceważ pytań;
- jeśli nie wiesz, mów „nie wiem”;
- mów prawdę;
| W telewizji… Kiedy zaprasza nas redakcja telewizyjna na wywiad do studio: – nie ubieraj się zbyt ciepło – tam zwykle jest gorąco!; – staraj się unikać zbyt krzykliwych ubrań – żaboty, kratki, białe koszule; zwracaj uwagę na detale, bo w telewizji wszystko widać np. krzywy krawat! – patrz na reportera a nie do kamery! – pamiętaj, że w telewizji widać każde kłamstwo. |
Powszechne problemy w trakcie wywiadu:
dostajesz trudne pytanie….
- powstrzymaj się od przesadnych reakcji, poproś o wyjaśnienie pytania i podanie podstaw na jakich je oparto, powtórz pytanie własnymi słowami, by je zneutralizować;
nie znasz odpowiedzi…..
- przyznaj się, że nie jesteś ekspertem w danej dziedzinie;
- zasugeruj kogoś z kim prowadzący mógłby się skontaktować;
popełniasz omyłkę…
- wróć do sprawy i skoryguj pomyłkę;
podważasz pytanie…
- sformułuj je własnymi słowami;
zamień je na pokrewne;
- odpowiedz na nie
prowadzący wywiad prowokuje cię ……
- nie okazuj złości;
wykaż gotowość do omówienia każdego tematu w sposób obiektywny i spokojny;
- upewnij się, że wszelkie różnice zdań mają charakter merytoryczny, a nie emocjonalny.
– DRZWI OTWARTE DLA DZIENNIKARZY
W trakcie Drzwi Otwartych udostępniamy mediom pomieszczenia naszej organizacji. Dziennikarze mają możliwość sami zobaczyć, co i jak robimy, spotkać się z zespołem, podopiecznymi, naszymi wolontariuszami, darczyńcami.
– ZAPRASZANIE DZIENNIKARZY DO PRACY W ORGANIZACJI, W KOMISJACH
Jest to bardzo skuteczny sposób uczenia dziennikarzy, czym zajmuje się nasza organizacja, jakie ma problemy, jaka jest specyfika jej pracy. Dziennikarz pracujący np. w komisji oceniającej wnioski o dotacje czy stypendia ma bezpośredni wgląd zarówno w problemy, którymi zajmuje się organizacja, jak też w sposób pracy instytucji. Może wtedy sam szukać tematów do napisania czy prezentowania w swojej redakcji. Oczywiście nie możemy oczekiwać ani wymagać od dziennikarza, który wykonuje dla nas taką pracę – obsługi medialnej. Jest to raczej sposób edukowania mediów i oswajania ich z pracą organizacji.
-KONFERENCJE PRASOWE
Konferencja prasowa to impreza zamknięta dla dziennikarzy. Niektórzy dziennikarze i PR-owcy nie polecają tej formy przekazywania informacji, uważając ją za nudną i przestarzałą. Konferencję organizujemy tylko wtedy, kiedy mamy konkretną, nową i ważną wiadomość. Tańszą i prostszą metodą jest przygotowanie komunikatu prasowego, wysłanie go do wszystkich mediów i umieszczenie na naszej stronie internetowej. Jeśli jednak organizujesz konferencję prasową (dotyczy to także drzwi otwartych):
- przygotuj ciekawą formę zaproszenia;
- zaproś wszystkich dziennikarzy z odpowiednim wyprzedzeniem;
- zaplanuj dobrą datę i godzinę;
- pilnuj czasu konferencji: określ na początku ramy czasowe konferencji od … do…;
- przygotuj zespół, który weźmie udział w konferencji;
- przygotuj symulację odpowiedzi na trudne pytania (np. 40 trudnych pytań);
- przygotuj dobre materiały prasowe, uzupełniające treść konferencji;
kontakty pośrednie – teksty pisane
– NOTATKI PRASOWE: KOMUNIKAT PRASOWY
- Podobnie jak w przypadku zwoływania konferencji prasowych, komunikat prasowy wysyłamy tylko wtedy, kiedy mamy coś nowego i ważnego do powiedzenia;
- Komunikat prasowy należy tak skonstruować, by odpowiadał tylko na te pytania: kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego?
- Komunikat prasowy powinien zmieścić się na 1 stronie formatu A4
– BIOGRAMY
Są to krótkie życiorysy ważnych osób w organizacji. Autorytety, które pracują w radzie, zarządzie, komisjach organizacji mają duży wpływ na kształtowanie wizerunku danej instytucji. Każda organizacja powinna przygotować sobie biogramy swoich ważnych osób. Media często proszą o takie biogramy, przy okazji zamieszczania jakiś artykułów o organizacji czy tekstów problemowych.
– ILUSTRACJE, ZDJĘCIA
– ARTYKUŁY
– OFICJALNE STANOWISKA
– LISTY PROMOCYJNE
– OPRACOWANIA TEMATYCZNE
Jeśli nasze raporty, sprawozdania piszemy zgodnie z zasadami skutecznej komunikacji – powinniśmy je wysyłać do wybranych redakcji.
– INFORMACJE BIEŻĄCE
Informacje bieżące umieszczamy na stronie internetowej w miejscu dla mediów; wysyłamy także w formie biuletynu elektronicznego.
Jak ułatwić dziennikarzom dostęp do informacji na naszej stronie internetowej?
Strony internetowe organizacji należą do grupy stron informacyjnych (w odróżnieniu od stron korporacyjnych, produktowych, transakcyjnych). Są na nich aktualności, informacje o strukturze organizacji, zespole, zarządzie, programy, grupy docelowe, partnerzy, kontakt. Spełniają głównie cel informacyjny, ale także komunikacyjny np. kiedy przy jakiejś akcji obsługują grupy docelowe oraz wizerunkowy – budują markę organizacji, prezentują jej tożsamość i wizerunek. Nasze strony powinny być aktualne, opatrzone datą, informacją o autorach, eleganckie, przyjazne w korzystaniu, poprawne technicznie. Dziennikarze, którzy opracowują jakiś temat chętnie zaglądają na strony internetowe instytucji – jest to szybki, łatwy i tani sposób uzupełniania danych i przygotowywania się np. do wywiadów. Dobrze jeśli mogą na naszej stronie znaleźć potrzebne informacje.
Aby ułatwić im poszukiwanie aktualnych informacji zaprojektujmy na naszej stronie specjalną zakładkę dla dziennikarzy – tzw. press room, a po polsku – biuro prasowe, czy kącik dla dziennikarzy, gdzie będą gromadzone gotowe informacje – newsy dla mediów. Inny sposób ułatwienia dostępu do szybkiej informacji o organizacji to stworzenie zakładki tzw. FAQ (ang. frequently asked questions). Jest to zbiór najczęściej zadawanych organizacji pytań (przez różne osoby z zewnątrz) i naszych odpowiedzi. Jeszcze innym sposobem na poprawienie czytelności strony i dostępności do informacji jest stworzenie mapy serwisu, która w schematyczny sposób pokazuje, gdzie możemy na stronie znaleźć interesujące nas tematy.
10 ZASAD KOMUNIKOWANIA SIĘ Z MEDIAMI
1. Codziennie dysponuj aktualnym serwisem prasowym.
2. Respektuj zasadę równości mediów w dostępie do informacji.
3. Udzielaj krótkich lecz rzeczowych informacji.
4. Nie lekceważ żadnego pytania.
5. Odpowiadaj zawsze, ponieważ cisza stwarza miejsce do różnych interpretacji.
6. Mów tylko prawdę. Każda manipulacja odwróci się przeciwko tobie.
7. Przyjmij jasne zasady kontaktów z mediami. Wzajemna sympatia nie musi oznaczać iluzorycznego koleżeństwa.
8. Regularnie spotykaj się z dziennikarzami.
9. Pamiętaj, że nie jesteś jedynym informatorem dziennikarza.
10. Mów to co wiesz, ale nie wszystko co wiesz.
JAKIE OBOWIĄZKI MA DZIENNIKARZ?
Dziennikarze, w odróżnieniu od PR-owców muszą być krytyczni. Nie możemy wymagać od nich jedynie pochwał. Mogą oni zobaczyć działalność naszej organizacji w szerszym kontekście, z zupełnie innej strony, a w swojej pracy muszą kierować się zasadą obiektywizmu i relacjonować różne punkty widzenia. Pamiętaj też, że nie jesteś dla dziennikarza jedynym źródłem informacji na wybrany temat.
Z drugiej jednak strony, dobrze jest wiedzieć, do przestrzegania jakich zasad w swojej pracy zobowiązało się środowisko dziennikarskie, podpisując tzw. Kartę Etyczną Mediów.
Są to następujące zasady: zasada prawdy, zasada obiektywizmu, zasada oddzielenia informacji od komentarza, zasada uczciwości, zasada szacunku i tolerancji, zasada pierwszeństwa dobra odbiorcy, zasada wolności i odpowiedzialności.
Przybliżając choćby zasadę uczciowości – dziennikarz jest zobowiązany:
1. Przestrzegać w pracy dziennikarskiej zasady prawdy.
Informacja musi być zgodna z prawdą, z zasadami logiki, z dostępną wiedzą, wypowiedź treść i forma wypowiedzi rozmówcy nie może być naruszona przez dziennikarza, strony udzielające informacji powinny być wysłuchane i równo traktowane itd.
2. Obowiązek dotrzymywania obietnic.
3. Obowiązek zachowania tajemnicy.
Jeśli rozmówca prosi o nie ujawnianie swojego nazwiska, dziennikarz ma obowiązek dochować tajemnicy zawodowej. Z tej tajemnicy może go zwolnić tylko sąd.
4. Zakres wykorzystania informacji.
Rozmówca może powiedzieć dziennikarzowi więcej, ale może zastrzec, które informacje nie mogą być wykorzystane przez dziennikarza(zastrzec zakres publikowania informacji, tylko do wiadomości dziennikarza). Dziennikarz powinien to uszanować. Jednak ta klauzula musi być omówiona przed rozmową, bo dziennikarz nie musi się na nią godzić.
5. Embargo czasowe.
Jeśli rozmówca prosi, aby dany materiał nie został o publikowany wcześniej niż… – dziennikarz powinien tego dopilnować i dotrzymać obietnicy.
Co robić, kiedy dziennikarz zrobi krzywdę naszej organizacji?
To zdarza się niestety często. W Polsce rocznie odbywa się 3.000 spraw przeciw dziennikarzom. Niedomówienia, półprawdy, szukanie sensacji, przeinaczanie faktów, urwane w pół zdania wypowiadane przez liderów organizacji, zmieniające sens wypowiedzi, niedopatrzenia ….. i w efekcie ukazują się informacje przedstawiające organizację i jej program w krzywym zwierciadle.
Na początku trzeba sprawdzić dlaczego dziennikarz tak napisał bądź powiedział?
– może to nasz błąd?
Napisz list i wyjaśnienie do redaktora naczelnego gazety z prośbą o opublikowanie;
– może to efekt niestaranności dziennikarza? a może dał wyraz własnym emocjom i poglądom?
Skorzystaj z takiego narzędzia jak sprostowanie i wyjaśnij opinii społecznej, gdzie nastąpił błąd wypowiedzi.
JAK POWINNO WYGLĄDAĆ SPROSTOWANIE?
Gazeta ma obowiązek niezwłocznego wydrukowania sprostowania. Ma ono swoje zasady. Przede wszystkim dotyczy faktów (w przeciwieństwie do polemiki, w której zamieszczane są opinie i która jest publikowana przez redakcje dobrowolnie).
Sprostowanie powinno być:
?Nie większe niż dwukrotność tekstu (części), który wymaga sprostowania;
?Prostujesz w nim fakty, unikasz emocji, używasz rzeczowego języka;
?Wybierasz z tekstu dziennikarza kłamstwa uchwytne materialnie, a nie cały zbiór kłamstw odczuwanych przez przedstawicieli organizacji;
Dobrze jest także wiedzieć, że istnieje Rada Etyki Mediów, mieszcząca się w siedzibie Polskiego Radia: Al. Niepodległości 77/79 w Warszawie. Jeśli Twoja organizacja została skrzywdzona przez dziennikarza, możesz zwrócić się do Rady z prośbą o wydanie opinii. Są to opinie niezależne i bezpłatne, a co naistotniejsze mogą być brane pod uwagę w ewentualnej sprawie sądowej.
Źródła:
Na podstawie materiałów szkoleniowych studiów podyplomowych PR Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Warszawskiego. Anne Gregory, Public Relations w Praktyce, K.Wójcik, Public Relations od A do Z, G.I.Kops, Prezentacje w biznesie, S.Black, Public Relations.
