Przygotowanie programu i kampanii PR

Codziennie w środkach masowego przekazu, a niekiedy także transportu spotykamy się z elementami kampanii czy programów PR-owskich firm, instytucji rządowych, organizacji społecznych i partii politycznych. Jedne z nich próbują pokazać nam od jak najlepszej strony określone firmy i ich produkty. Kreują w nich obraz przedsiębiorstw i instytucji życzliwych i przychylnych dla klienta i środowiska. Są to kampanie wizerunkowe. 
Inne kampanie, z którymi się spotykamy – próbują dotrzeć do konkretnych środowisk z ważną dla nich informacją – np. informują kobiety z określonej grupy ryzyka zachorowań o potrzebie badań zdrowotnych i pokazują, gdzie i na jakich zasadach mogą z nich skorzystać. Albo też przekazują pasażerom miejskich linii autobusowych informacje o tym, jak zachować się np. w sytuacji kradzieży. Niekiedy dowiadujemy się dzięki nim o powstaniu nowej organizacji, która np. będzie bronić praw ojców samotnie wychowujących dzieci lub o możliwości wzięcia udziału w programie szkoleń dla bezrobotnych. Nazywamy je kampaniami informacyjnymi.

Jeszcze inne próbują wpłynąć na zmianę naszych postaw –  zachęcają młodych ludzi do przestrzegania zasad bezpieczeństwa nad wodą, kierowców do zachowania odpowiedniej prędkości na drodze, kobiety pozostające w domu –  do założenia własnej działalności gospodarczej, palaczy – do rzucenia nałogu, młodych rodziców do założenia rodziny zastępczej,  osoby bogate do finansowego wsparcia jakiegoś celu społecznego. Są to kampanie edukacyjne.

Choć mówimy zwykle o 3 rodzajach kampanii (wizerunkowych, informacyjnych, edukacyjnych), znamy także kampanie społeczne. Są one domeną przede wszystkim organizacji społecznych, pozarządowych, które posługując się narzędziami komunikacyjnymi i zasadami PR – realizują własne cele statutowe. Te przedsięwzięcia komunikacyjne zwykle zawierają  elementy kampanii informacyjnych i edukacyjnych. W ostatnich latach jesteśmy świadkami wielu kampanii społecznych. Niektóre z nich to np. “Spieszmy się kochać ludzi”, “Pomóż rodzinnym domom dziecka”, “Zobacz niewidome dzieci”, “Niepełnosprawni normalna sprawa”, “Płytka wyobraźnia to kalectwo”, “Pajacyk” “Dobroczyńca Roku”, “Cała Polska czyta dzieciom”, “Twoja nowa bryka” i wiele innych.

Organizacje  powierzają często przygotowanie kampanii społecznych zewnętrznym agencjom PR-owskim. Zdarza się, że za przygotowanie kampanii płacą firmy komercyjne, które jako sponsorzy bądź partnerzy kampanii, chcą pokazać siebie od prospołecznej strony i wpłynąć w ten sposób na swój wizerunek w otoczeniu zewnętrznym.

W każdej kampanii czy programie PR-owskim najważniejszy jest główny przekaz, ujęty często w formie sloganu i nazwie kampanii oraz dotarcie z nim do najważniejszych grup docelowych. Co chcemy zmienić i w jakim środowisku? Na co chcemy zwrócić uwagę? Na co uwrażliwić? Jakie zachowanie chcemy wywołać w naszej grupie docelowej?

Zanim przejdę do omówienia procesu tworzenia programu PR, którego częścią może być kampania wizerunkowa, informacyjna, edukacyjna, czy wreszcie społeczna, chciałabym podkreślić, że działania Public Relations są elementem zarządzania organizacją, a nie odwrotnie. Związane są bowiem z całą aktywnością organizacji: i z działalnością statutową, i z polityką pozyskiwania funduszy, i ze sposobem zarządzania zespołem, i z promocją, itd. Dlatego zachęcam najpierw do przygotowania strategii działań i rozwoju samej organizacji, a dopiero potem – strategii PR, która będzie wpisana w ogólną wizję rozwoju organizacji. Jeśli tego nie zrobimy, będzie nam trudno podczas pracy nad programem PR czy kampanią odpowiadać sobie na pytania związane z zarządzaniem, kierunkami rozwoju, celami organizacji. A tych właśnie odpowiedzi wymaga dobra strategia działań komunikacyjnych. Pamiętajmy, że program PR-owski łączy różne aspekty funkcjonowania organizacji w jeden spójny plan działań komunikacyjnych, integruje je i porządkuje – a nie wymyśla od początku.

Inaczej mówiąc, aby przygotować dobry program PR-owski dla naszej organizacji, musimy wiedzieć dokąd zmierza nasza organizacja, jakie ma cele długofalowe, jaką wizję rozwoju, jakich zmian chce dokonać, jakimi metodami, ile będzie potrzebowała funduszy na realizację swoich planów, czego potrzebuje od środowiska zewnętrznego, jakim zapleczem ludzkim i technicznym może dysponować itd – czyli odpowiedzieć sobie na pytania strategiczne.

Jeśli znamy odpowiedzi na powyższe pytania, łatwiej będzie nam zidentyfikować odbiorców, skonstruować główny przekaz, jaki chcemy wysłać w świat, a wreszcie zlecić zaprojektowanie kampanii PR – zewnętrznej agencji. Jest to bardzo powszechna w ostatnich latach praktyka wśród większych organizacji pozarządowych.

Zarówno kampanie PR, jak i programy PR mają podobną strukturę. Na uniwersalny program PR-owski składają się takie elementy jak:

  1. zdiagnozowanie sytuacji wyjściowej organizacji – badanie;
  2. wyznaczenie głównego celu programu (jaką zmianę, postawę chcemy wywołać w naszych określonych grupach docelowych) i wyznaczenie celów szczegółowych (jakie konkretne zmiany, postawy chcemy wywołać w poszczególnych grupach docelowych);
  3. opisanie grup docelowych (znajomość danych demograficznych, społecznych, kulturowych, aspiracji, potrzeb, dążeń, problemów w grupach);
  4. zaplanowanie konkretnych treści przekazu i działań komunikacyjnych (w tym m.in.: hasło, slogan, tożsamość i wizerunek organizacji, system identyfikacji wizualnej, treści przekazu i kanały komunikacyjne dopasowane do potrzeb każdej grupy docelowej);
  5. harmonogram działań;
  6. budżet programu;
  7. monitoring programu i metody badania jego skuteczności;
  8. komunikowanie, czyli akcja.

Opisane w dalszych częściach artykułu wskazówki dotyczące prawidłowego planu komunikacji mogą dotyczyć zarówno wybranego programu realizowanego przez organizację np. Programu Ograniczania Bezrobocia na Wsi, jak również obejmować całą strategię działań (programów) organizacji, kiedy głównym celem programu PR-owskiego może być np. zapoznanie mieszkańców ze specyfiką działalności organizacji i zachęcenie do korzystania z jej oferty, bądź finansowego wsparcia jej celów.

Mogą posłużyć zarówno do samodzielnego przygotowania kampanii PR-owskiej przez organizację lub sformułowania oczekiwań względem zewnętrznej agencji, której organizacja zleci przygotowanie takiego programu.

***

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on email
Email

Newsletter

Co miesiąc najlepsze teksty WW w Twojej skrzynce!

Najnowsze wydarzenia

Cała Polska
07.10.2022
- 10.11.2022
Cała Polska
01.10.2022
- 30.11.2022
Cała Polska
07.10.2022
- 10.11.2022
Cała Polska
01.10.2022
- 30.11.2022

Newsletter

Co miesiąc najlepsze teksty WW w Twojej skrzynce!