Przygotowujemy program działań komunikacyjnych dla lokalnego Stowarzyszenia Bajka, które działa na rzecz rozwoju społeczno-gospodarczego i edukacyjnego kilkunastu wiosek w pewnym regionie.
Stowarzyszenie zarejestrowało się 3 lata temu, przeprowadziło już kilka akcji i projektów o charakterze edukacyjnym, jednak mało kto w okolicy wie o istnieniu tej lokalnej organizacji, zna władze, członków, czy cele organizacji i jej misję, a już tym bardziej jej aktualną działalność. Organizacja zdobyła 3 dotacje ze źródeł zewnętrznych, tuż po rejestracji, lecz w tej chwili nie udaje jej się zebrać funduszy na kolejne inicjatywy. Dodatkowo do członków organizacji zaczynają dochodzić informacje o rzekomych nieprawidłowościach finansowych przy realizacji ostatnich projektów. Generalnie organizacja nie zdążyła jeszcze „wyrobić” sobie marki w społeczności lokalnej, powiedzieć kim i jest, i jakim celom służy, a już słyszy się plotki na temat jej działalności. Lada moment ukształtuje się w odbiorze mieszkańców negatywny wizerunek organizacji, która z założenia miała służyć tej społeczności i nadal chce to czynić.
Aby zmienić tę sytuację, Stowarzyszenie BAJKA postanowiło przemyśleć swoje dotychczasowe działania informacyjne i zaplanować działalność komunikacyjną tak, aby zarówno członkowie, jak i otoczenie zewnętrzne utożsamiało się z działalnością organizacji, chętnie ją wspierało i traktowało jako „swoją”.
PIERWSZY KROK–
analiza sytuacji wyjściowej organizacji pod kątem PR
NASZA OKOLICA – PRZYJRZYJ JEJ SIĘ DOKŁADNIE I SPRAWDŹ JAKA JEST:
– Historia miejsca;
– Zasoby środowiska – inwentaryzacja;
– Problemy społeczne
– Możliwe bariery w tworzeniu pozytywnych relacji między Twoją organizacją a mieszkańcami społeczności i światem zewnętrznym;
Komentarz:
Zanim zaczniemy planować konkretne działania komunikacyjne, zanim zaczniemy wyodrębniać i charakteryzować grupy docelowe naszego programu PR, musimy dobrze scharakteryzować sobie otoczenie, w którym działa nasza lokalna organizacja.
Trzeba to środowisko dobrze poznać, zebrać dane demograficzne (liczba mieszkańców, struktura wiekowa, zatrudnienie), historyczne, kulturowe, społeczne. Warto zastanowić się jakie są mocne i słabe strony naszej lokalnej społeczności, jakimi zasobami dysponujemy, co można wykorzystać dla rozwoju tego miejsca i dla rozwoju organizacji? Jakie są najistotniejsze problemy społeczne?
A na koniec – trzeba zrobić analizę barier działalności komunikacyjnej stowarzyszenia – jakie problemy może napotkać organizacja, która będzie chciała dotrzeć do określonych grup docelowych ze swoim głównym przekazem? Czy może to być np. brak zainteresowania ze strony zarządu organizacji (problemy wewnętrzne organizacji), obawa przed rozgłosem, duży stopień nieufności mieszkańców do działalności stowarzyszeń w ogóle, istniejące plotki i pomówienia w środowisku lokalnym na temat działalności finansowej organizacji, czy też brak środków finansowych, ograniczenia prawne, brak właściwych rozwiązań organizacyjnych, brak fachowców itd…
Jeśli zrobimy sobie listę barier – wskażmy od razu, jak je usunąć! Zastanówmy się, jakie potrzeby informacyjne ma nasze otoczenie zewnętrzne? Czego oczekuje od nas, czy np. polityki wyprzedzania informacyjnego [z odpowiednim wyprzedzeniem informujemy mieszkańców, że będziemy realizować taki, a taki projekt], czy też polityki informowania na bieżąco.
Przy okazji takiej analizy możliwych problemów komunikacyjnych i sposobów ich rozwiązania tworzy się zwykle lista potencjalnych partnerów, z którymi stowarzyszenie będzie mogło współpracować przy realizacji programu PR.
Wszystkie te elementy w formie opisu tworzą pierwszy rozdział programu PR naszej organizacji.
DRUGI KROK –
Teraz spójrz na swoją organizację, jaka ona jest?
NASZA ORGANIZACJA – PRZYJRZYJ SIĘ JEJ DOKŁADNIE I SPRAWDŹ JAKA JEST:
– Historia organizacji;
– Misja organizacji;
– Cele organizacji;
– Wizja organizacji;
– Cele strategiczne organizacji na najbliższe 3 lata;
Komentarz:
Uporządkowanie sobie historii naszej organizacji jest ważne dla odświeżenia jej misji. W zasadzie, po co nasza organizacja powstała? Jaki zamysł towarzyszył jej założycielom? Czy ta misja została gdzieś sformułowana i zapisana?
Z kolei wypowiedziana i spisana misja organizacji pomoże w lepszym scharakteryzowaniu tożsamości i wizerunku stowarzyszenia. Zastanów się, jaką pozycję ma Twoje stowarzyszenie w otoczeniu, jaki ma wizerunek własny, a jaki obcy, czy ma poparcie dla realizacji swoich planów, czy ten wizerunek jest zgodny z jej tożsamością?
Jaki jest profil Twojej organizacji: edukacja? kultura? gospodarka? Jakie są cele organizacji na najbliższe lata? Jaka jest wizja rozwoju organizacji w perspektywie np. 3-5 lat? Tu właśnie padają pierwsze pytania strategiczne.
Przypatrzenie się organizacji pod tym kątem pozwoli sformułować wnioski dla programu PR – jaki ma być kierunek działań komunikacyjnych? Dla lepszego zdiagnozowania swojej organizacji, możesz posłużyć się narzędziem SWOT – mocne, słabe strony, szanse, zagrożenia rozwoju organizacji. Zabieg ten stosuje się często w pracy nad strategią organizacji.
| Mocne strony organizacji – Strenght
… |
Słabe strony organizacji – Weaknesses
… |
| Szanse rozwoju organizacji – Opportunities
… |
Zagrożenia w rozwoju organizacji – Threats
… |
TRZECI KROK-
Zaprojektuj program Public Relations dla swojej organizacji
NASZ PROGRAM DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH – PR-OWSKICH, CZYLI O CZYM BĘDZIEMY MÓWIĆ I DO KOGO?
Główny cel programu PR
Za cel programu PR-owskiego Stowarzyszenie BAJKA przyjęło:
Zbudowanie szerokiej koalicji stałych sprzymierzeńców „wewnętrznych” i „zewnętrznych” dla stowarzyszenia, aby mogło we współpracy z mieszkańcami prowadzić inicjatywy dla dzieci i młodych, odtwarzać tradycje i kulturę swojej małej ojczyzny, wspomagać rozwój przedsiębiorczości gospodarczej i społecznej na wsiach. Koalicja ta ma obejmować zarówno środowisko lokalne, w tym bezpośrednich założycieli BAJKI, wszystkich mieszkańców okolicy, jak i otoczenie zewnętrzne, w tym potencjalnych darczyńców i sprzymierzeńców.
Dodatkową cechą proponowanego programu Public Relations dla organizacji będzie: aktywne włączanie grup docelowych w realizację działań komunikacyjnych i w realizację programu działania stowarzyszenia, tak, aby pełnił on dodatkowo rolę integrującą mieszkańców wokół spraw podejmowanych przez organizację i wokół samej organizacji. Tzn. grupy docelowe zostaną zaangażowane w ich realizację, po to, by akceptowały Stowarzyszenie, działały w Stowarzyszeniu, realizowały cele społecznie użyteczne, były aktywne i zmieniały swój świat, aby inni chcieli wspierać inicjatywy mieszkańców.
Inaczej mówiąc, celem niniejszego programu Public Relations jest:
- stworzenie określonego, zgodnego z misją wizerunku i tożsamości Stowarzyszenia;
2. sprawienie, by było postrzegane i odczuwane przez mieszkańców jako organizacja wszystkich mieszkańców, jako organizacja potrzebna;
3. zaangażowanie jak największej liczby członków grup docelowych w prowadzoną działalność statutową przez korzystanie z możliwości i szans, które daje stowarzyszenie (beneficjenci), nieodpłatną pracę na rzecz realizacji celów statutowych (wolontariusze), finansowe, rzeczowe, usługowe i opiniotwórcze wspieranie działalności stowarzyszenia (darczyńcy, partnerzy, media, autorytety).
Komentarz:
Zastanów się, co chcesz promować? Jaką ideę? Za pomocą działań PR-owskich mamy zainteresować celami organizacji, wyczulić na jej potrzeby i problemy. I tu musimy przyjrzeć się naszym celom i znaleźć ich głębsze znaczenie, odkryć wartość tego, co chcemy promować. Nie będziemy przecież promować celów statutowych organizacji?!
Wartościami, które stoją za celami naszego Stowarzyszenia BAJKA jest: integracja społeczności lokalnej wokół wspólnych spraw i problemów, aktywność i samoorganizacja obywatelska, branie spraw w swoje ręce, wyzwalanie i urzeczywistnianie pomysłów i sposobów na poprawienie standardu życia na wsi. Stowarzyszenie daje możliwość realizacji wszystkim tym, którzy są aktywni i chcą zrobić coś pożytecznego dla swojej społeczności w dziedzinie kultury, edukacji, przedsiębiorczości i spraw społecznych.
Pamiętajmy, że główny cel programu PR jest dalekosiężny – zwykle osiąga się go dopiero po zrealizowaniu całego programu!
Cele szczegółowe programu PR
Komentarz:
Są to cele nazywane inaczej celami operacyjnymi: reprezentują konkretne rezultaty programu PR, które powinny być osiągnięte w określonych grupach docelowych, wyrażające się ich wiedzą o organizacji, nastawieniem, zachowaniem względem organizacji, upowszechnionymi o niej opiniami. To one powinny gwarantować osiągnięcie głównego celu danego programu. Mieszkańcy dowiedzą się o istnieniu organizacji, o jej misji i celach, zrozumieją sposób pracy organizacji (ile osób, jakie osoby) i znajdą w niej swoje miejsce (w jakiej roli?), będą wspierać i namawiać innych do wspierania realizacji celów statutowych organizacji (w jaki sposób, w jakim zakresie?).
W określaniu celów szczegółowych pomocna jest zasada SMART.
Nasze cele szczegółowe, operacyjne powinny być:
S – SPECIFIC – KONKRETNE
M – MEASURABLE – MIERZALNE
A – ACHIEVEMENT DRIVEN – OSIĄGALNE
R – RELEVANT – WŁAŚCIWE
T – TIME – BOUND – POWIĄZANE Z CZASEM
Ocenę osiągnięcia celów szczegółowych i głównego pomogą nam wytyczyć wskaźniki zmian – patrz krok siódmy tworzenia programu PR.
KROK CZWARTY
Zaprojektuj konkretne działania programu public relations
- Opracowanie hasła programu – główne przesłanie naszego programu PR w formie sloganu
Stowarzyszenie BAJKA przyjęło następujące hasło dla wszystkich grup docelowych:
„ NASZE STOWARZYSZENIE – BO RAZEM MOŻEMY WIĘCEJ”.
Przesłanie to będzie modyfikowane w zależności od grupy, którą stowarzyszenie będzie chciało zaangażować do współpracy i charakteru przedsięwzięcia.
- Grupy docelowe
Stowarzyszenie BAJKA wyróżniło następujące grupy otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego:
OTOCZENIE WEWNĘTRZNE STOWARZYSZENIA TWORZĄ:
- Walne Zgromadzenie
- Komisja Rewizyjna
- Zarząd
OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE STOWARZYSZENIA TO:
Beneficjenci
- Dzieci
- Młodzież
- Rodzice
- Dziadkowie
Darczyńcy i partnerzy
- Właściciele firm
- Osoby zatrudnione
- Władze gminne i powiatowe
- Turyści
- Emigranci
- Zewnętrzne instytucje pomocowe: krajowe i europejskie
ŚRODOWISKO OPINIOTWÓRCZE
- Sołtysi
- Członkowie Rady Parafialnej
- Nauczyciele
- Przedstawiciele innych organizacji
- Media lokalne
Komentarz:
Każdą z tych grup musimy dobrze scharakteryzować, poznać dane demograficzne, psychograficzne grupy, oczekiwania, aspiracje, stosunek do organizacji członków grupy itd. Im lepiej poznamy każdą z tych grup, tym lepiej dopasujemy treści przekazu naszego programu PR-owskiego. Jak definiować grupy docelowe?
- Weryfikacja tożsamości i wizerunku organizacji
Komentarz:
Tak jak pisałam w odrębnym artykule, tożsamość to osobowość organizacji, ujednolicone zasady postępowania, wyrażające się przez przyjęty przez organizację system wartości. Tożsamość wewnętrzna składa się na wizerunek organizacji. Program PR-owski powinien uwzględniać zarówno opisanie tożsamości stowarzyszenia, jak i elementy wizerunku zewnętrznego takie jak: znak graficzny, schemat własnych kolorów, logotyp, materiały drukowane, identyfikatory.
Identyfikowanie się ze Stowarzyszeniem, zarówno jego założycieli, jak i grup otoczenia zewnętrznego, a więc utożsamianie się z pewną określoną filozofią organizacji, wymaga jasnego przedstawienia misji organizacji, jej unikalności, roli jaką może pełnić każdy członek założyciel w wypełnianiu tej misji. Jedną z propozycji wzmacniających poczucie tożsamości może być wspólne opracowanie, przedstawienie i przyjęcie honorowego kodeksu członka stowarzyszenia. Kodeks oparty na misji i celach statutowych, zadaniach członka organizacji może zawierać zestawienie pożądanych i oczekiwanych w stowarzyszeniu postaw.
Jeśli organizacja jeszcze nie posiada elementów identyfikacji wizualnej – to czas na ich zaplanowanie, najlepiej w drodze konkursu np. wśród okolicznej młodzieży, tak aby potencjalni beneficjenci, wolontariusze, współpracownicy organizacji czuli swój udział w tworzeniu charakteru organizacji.
Projekt tych elementów powinien może być zasugerowany przez organizację (np. w zasadach konkursu na logo stowarzyszenia) i uwzględniać takie rysy organizacji, które są zgodne z jej tożsamością i głównym celem programu PR – lokalność, aktywność, pozytywne nastawienie do świata, dobro, zmianę i rozwój, rzetelność. Może też obrazować profil organizacji: edukację, kulturę, przedsiębiorczość.
Jeśli zaś organizacja posiada już większość ze znaków identyfikacji wizualnej – czas się im lepiej przyjrzeć pod kątem zgodności z tożsamością organizacji i celem programu PR. Być może niektóre z nich będą wymagały korekty bądź znacznych zmian. Pamiętajmy, że elementy systemu identyfikacji wizualnej muszą być spójne z charakterem organizacji.
- Projekt konkretnych działań Public Relations
Poszczególne działania komunikacyjne są opisywane według schematu:
| KONKRETNA GRUPA DOCELOWA |
->
| CELE KOMUNIKACYJNE, PR-owskie |
->
| TREŚĆ PRZEKAZU |
->
| TECHNIKI I METODY DOCIERANIA Z TYM PRZEKAZEM DO TEJ GRUPY |
Komentarz:
Teraz musimy zastanowić się nad tym, jakie przekazy będziemy wysyłać do konkretnych, wyodrębnionych już grup docelowych i jakimi metodami będziemy docierać do nich, pamiętając, aby były to metody jak najbardziej uczestniczące, dające grupom docelowym możliwość aktywnego udziału w przekazywaniu informacji. Inne oczekiwana ma Stowarzyszenie w stosunku do swoich członków, w tym zarządu, komisji rewizyjnej, inne w stosunku do potencjalnych wolontariuszy i partnerów; inny przekaz kierować będzie do beneficjentów swoich programów i potencjalnych darczyńców, a jeszcze inny do środowisk opiniotwórczych.
Wśród metod/technik za pomocą których BAJKA będzie docierać z określonymi komunikatami do grup docelowych znalazły się następujące:
– konkurs na projekt logo stowarzyszenia;
– znaczki z logo stowarzyszenia i hasłem „Razem możemy więcej”
– znaczki z logo stowarzyszenia i hasłem „1 procent – z Tobą możemy więcej”
– formy wystawiennicze;
– formy drukowane: ulotki informacyjne, plakaty z logo organizacji, numerem konta i hasłem; przewodnik turystyczny po okolicy, gazetka pt. Razem możemy więcej, redagowana przez młodzież i sołtysów wsi;
– drobne formy drukowane, takie jak kartki świąteczne przygotowane przez dzieci;
– komunikaty w prasie lokalnej i w ogłoszeniach parafialnych oraz ogłaszania sprawozdań rocznych na tablicach informacyjnych;
– dni otwarte w każdą pierwszą niedzielę miesiąca;
– imprezy: ogniska integracyjne, wspólne obchodzenie świąt, spotkania po latach;
– skrzynka skarg i zażaleń umieszczona przy budynku stowarzyszenia;
– witryna internetowa organizacji wraz w wyodrębnionym biurem prasowym;
– produkcja krótkiego filmu o działalności organizacji w okolicy;
– bezpośrednie spotkania darczyńców organizacji z jej beneficjentami;
– utworzenie Rady Darczyńców organizacji oraz Komisji ds. promocji.
Teraz musimy rozpisać zestaw komunikatów i działań dla każdej z naszych grup docelowych.
KROK PIĄTY
Ustal harmonogram programu Public Relations
Stowarzyszenie BAJKA rozpisało szczegółowe działania komunikacyjne na okres 12 miesięcy, natomiast cały program na okres 3 lat.
Komentarz:
Program PR-owski o tak szerokich celach powinien być zaplanowany na okres 3 lat. Przynajmniej taki czas jest potrzebny do stworzenia wyraźnego obrazu (wizerunku) Stowarzyszenia w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym, a także tożsamości organizacji i poczucia identyfikacji z nią. BAJKA zaplanowała program PR-owski na okres 1 roku, z tym, że po roku przeprowadzi ocenę efektywności stosowanych narzędzi i komunikatów oraz wprowadzi ewentualne korekty.
W pierwszym roku realizacji programu PR-owskiego, główny wysiłek będzie położony na dotarcie z informacją o istnieniu Stowarzyszenia i możliwości współpracy z nim na rzecz polepszania życia wszystkich mieszkańców i zapoczątkowanie rytuału wspólnej pracy. W kolejnych latach, więcej uwagi można poświęcić na utrwalanie więzi z grupami otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego.
KROK SZÓSTY
Zaprojektuj budżet programu Public Relations
Komentarz:
Działania komunikacyjne kosztują. Koszty spotkań, drukowania plakatów, ulotek, gazetki, przewodnika, organizowanie imprez, spotkań, produkcja filmu, strony internetowej, znaczków itd. – – wszystko to trzeba ująć w budżecie programu PR i zastanowić się z jakich źródeł możemy pozyskać środki.
KROK SIÓDMY
Zaplanuj sposób monitorowania realizacji programu PR i ocenę jego skuteczności
Po pierwszym roku realizacji programu Public Relations Stowarzyszenie BAJKA przeprowadzi ocenę skuteczności metod i narzędzi komunikacji, treści przekazów, a być może nawet celów operacyjnych programu, które mają gwarantować osiągnięcie głównych celów programu. Trzeba przyjrzeć się, na ile po stronie konkretnych grup docelowych nastąpiły zmiany, wyrażające się ich wiedzą o organizacji, nastawieniem, zachowaniem względem stowarzyszenia, upowszechnianymi o niej opiniami w środowisku. Do tego mogą posłużyć następujące wskaźniki oceny:
WSKAŹNIKI OCENY EFEKTYWNOŚCI PROGRAMU PUBLIC RELATIONS:
| Wskaźnik: | Wartość | komentarz: co należy zmienić |
| liczba nowych członków stowarzyszenia | ||
| liczba wolontariuszy, którzy dobrowolnie i bez wynagrodzenia poświęcą swój czas na pracę w stowarzyszeniu | ||
| liczba uczestników dni otwartych i imprez | ||
| liczba wejść na stronę internetową | ||
| liczba uczestników programów stowarzyszenia (dzieci, młodzieży, rodziców) | ||
| rodzaj wsparcia przyznanego przez samorząd terytorialny (gminę i powiat) | ||
| liczba osób spoza środowiska, które pomogą Stowarzyszeniu (finansowo, rzeczowo, usługowo) | ||
| liczba dotacji otrzymanych ze źródeł lokalnych | ||
| liczba dotacji otrzymanych ze źródeł zewnętrznych | ||
| liczba wpłat przekazanych na organizacje | ||
| ogólna suma wpłat przekazanych na organizacje z podatku dochodowego od osób fizycznych | ||
| ogólna suma wpłat przekazanych przez firmy lokalne | ||
| ogólna suma wpłat przekazanych przez firmy i instytucje zewnętrzne | ||
| liczba stałych darczyńców, którzy przekażą darowiznę więcej niż 2 razy | ||
| liczba informacji w prasie, radio i telewizji w ciągu roku |
Wskaźniki te pomogą sprawdzić, na ile realizacja programu Public Relations przebiega w zaplanowanym kierunku, czyli zmierza do osiągnięcia swoich głównych celów. Oczywiście wskaźniki te powinny dotyczyć wyznaczonego okresu działań PR-owskich….
Źródła:
Na podstawie materiałów szkoleniowych studiów podyplomowych PR Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Warszawskiego. Anne Gregory, Public Relations w Praktyce, K.Wójcik, Public Relations od A do Z, G.I.Kops, Prezentacje w biznesie, S.Black, Public Relations oraz autorskiej pracy dyplomowej pt. Rola Programu Public Relations w działalności statutowej organizacji niedochodowej, na przykładzie nowo utworzonego wiejskiego Stowarzyszenia na Rzecz Rozwoju Doliny Wiaru z Bieszczad.
