Strona wykorzystuje pliki cookies, jeśli wyrażasz zgodę na używanie cookies, zostaną one zapisane w pamięci twojej przeglądarki. W przypadku nie wyrażenia zgody nie jesteśmy w stanie zagwarantować pełnej funkcjonalności strony!
Organizacje non-profit mają możliwość skorzystania z nowoczesnego internetowego systemu reklamowego, tj. aplikacji Google AdWords z budżetem reklamowym w wysokości ok. 10 000 USD miesięcznie. Okazję taką stwarza udział w programie Google Grants. Wiele organizacji upatruje w tym szansy na swoją promocję i skuteczny marketing. Warto jednak wiedzieć, że zdobycie grantu nie jest gwarancją sukcesu i wiąże się z koniecznością przestrzegania zasad, ale też posiadania odpowiednich zasobów. Poniżej informacje, które mogą pomóc w świadomym podjęciu decyzji    o aplikowaniu.

Po co organizacji reklama w internecie?

Reklama to możliwość dotarcia z informacją do potencjalnych klientów.

Oczywiście w dalszym ciągu istnieją dotychczasowe formy reklamy – TV, radio, prasa, bilbordy itd. Dlaczego więc warto zainteresować się reklamą internetową?

Po pierwsze: zasięg reklamy.

Reklama w internecie pozwala dotrzeć do dużego grona odbiorców, ma duży zasięg i to w skali globalnej.

Po drugie: odbiorcy reklamy internetowej.

W porównaniu z reklamą tradycyjną, wydanie internetowe zawsze pozwala z większym prawdopodobieństwem dotrzeć do grupy docelowej. Dzięki temu możliwe jest tworzenie skutecznych reklam czy prowadzenie efektywnych kampanii reklamowych.

Po trzecie: cena.

Zaletą reklamy w sieci jest znacznie bardziej przystępna cena w porównaniu z kosztami reklam tradycyjnych. W internecie można reklamować się z dużo mniejszymi nakładami finansowymi, a do tego trafiając do szerszego grona odbiorców o zróżnicowanym położeniu geograficznym.

Po czwarte: mierzalność.

Istnieje cały zestaw narzędzi analitycznych, służących do pomiaru skuteczności prowadzonych kampanii reklamowych, co pomaga w doskonaleniu metod i technik reklamy/ kampanii reklamowej.

Po piąte: czas.

Reklama w sieci jest znacznie szybsza, niż reklama w trybie offline. W praktyce rozpoczęcie wysyłania reklam internetowych do szerszej publiczności następuje już w momencie rozpoczęcia kampanii reklamowej.

Po szóste: elastyczna płatność.

O płatności decyduje głównie skutecznie wygenerowana ilość kliknięć, wyświetleń lub wywołanie określonych działań wśród użytkowników sieci.

Po siódme: szczegółowość informacji.

W reklamie internetowej reklamodawca jest w stanie przekazać więcej szczegółów. Większość kampanii reklamowych zawiera łącze do wybranej strony docelowej, gdzie użytkownicy mają możliwość uzyskania dodatkowych informacji o produkcie/ usłudze/ temacie, o którym mowa w reklamie.

Jak to działa?

Najczęstszym narzędziem wykorzystywanym do poszukiwania informacji w sieci jest wyszukiwarka internetowa. W Polsce dominującą pozycję zajmuje wyszukiwarka Google /około 90% rynku/. Potwierdzeniem tego faktu jest także to, że przyjęło się u nas powiedzenie „wygooglować“. Najczęściej dzieje się tak, że osoba zainteresowana przegląda dwie pierwsze strony wyników wyszukiwania. Zatem należy się tam znaleźć, i to możliwie jak najwyżej, by strona była odwiedzana i tym samym skutecznie dotrzeć do potencjalnego klienta. Ale jak skutecznie dać się "wygooglować"? Odpowiedzią na to pytanie może być skorzystanie z aplikacji AdWords udostępnianej przez Google.

Czym jest Google AdWords?

AdWords to rozbudowane narzędzie pozwalające zaplanować i przeprowadzić kampanię reklamową.

Reklamodawca:

  • opracowuje reklamę,
  • wybiera słowa kluczowe, które opisują produkty lub usługi,
  • wskazuje miejsca docelowe,
  • określa budżet. 

W ten sposób zwiększa prawdopodobieństwo zobaczenia oferty przez potencjalnych klientów.

Słowa kluczowe to wyrazy i/lub wyrażenia, które mogą spowodować wyświetlenie reklamy w wyszukiwarce lub w innych witrynach. Miejsca docelowe to z kolei wskazane przez użytkownika witryny wchodzące w skład sieci reklamowej, w których reklamy zostaną wyświetlone. Działanie to może odbywać się automatycznie, wówczas reklama pojawia się w tych witrynach, które najlepiej pasują do słów kluczowych.

Potencjalni klienci (użytkownicy) wpisują słowa kluczowe (lub hasła), by wyszukać określone produkty i usługi.  Jeśli wybrane słowa kluczowe pasują do haseł wyszukiwanych przez użytkowników, reklama wyświetla się obok wyników wyszukiwania Google lub nad nimi. Gdy użytkownicy klikną reklamę, przejdą do witryny, by dowiedzieć się więcej lub skorzystać z oferty.

Aplikacja posiada „intuicyjny“ interfejs, a także wsparcie producenta – rozbudowane instrukcje, blogspot, centrum pomocy. Istnieje możliwość odbycia szkoleń i zdobycia certyfikatu z obsługi aplikacji.

Google Grants, czyli AdWords dla organizacji non profit

Google AdWords to usługa komercyjna, jednak organizacje non profit mogą korzystać z narzędzia bez ponoszenia kosztów na reklamę, dzięki Google Grants.

Google Grants to odmiana usługi AdWords kierowana do wspomagania organizacji non-profit w zakresie promowania różnego rodzaju akcji charytatywnych i inicjatyw w Google.

Jakie organizacje mogą przystąpić do programu? 

Aby zakwalifikować się do programu Google Grants należy:

  • posiadać status Organizacji Pożytku Publicznego wpisanej do Sądu pod aktualnym numerem KRS;
  • założyć nowe konto reklamowe Google Adwords, według wskazówek programu - numer klienta AdWords należy podać w momencie składania wniosku;
  • opisać misję organizacji i określić sposób w jaki organizacja wykorzysta możliwości i narzędzia systemu Google AdWords, a także metody śledzenia efektywności prowadzonych kampanii AdWords;

Google już na poziomie zgłoszenia chce dowiedzieć się więcej o organizacjach ubiegających się o grant. W formularzu zgłoszeniowym należy przedstawić misję organizacji oraz to, na rzecz jakiej grupy społecznej lub inicjatywy działa. Dane te służą do weryfikacji potencjalnych uczestników programu i podjęcia decyzji o ewentualnym przyznaniu grantu. Dlatego bardzo ważne jest, aby OPP decydując się na przystąpienie do programu przemyślały swoją misję oraz to, jak ma się ona do zasad funkcjonowania programu Google Grants.

  • przedstawić przykłady gotowych kampanii AdWords spełniających ściśle wymagania programu.

Należy przygotować i przedstawić gotowe kampanie zgodne z wytycznymi programu Google Grants co wymaga znajomości mechanizmów działania pogramu AdWords. Już na poziomie zgłoszenia potencjalny uczestnik Google Grants musi posiadać ustawione konto AdWords  i w zgłoszeniu podać jego identyfikator. A co istotniejsze – musi posiadać i podać sprecyzowany plan wykorzystania AdWords w swojej działalności społecznej. Zgłaszający musi przedstawić projekty przykładowych kampanii oraz wskazać jakie mierniki zastosuje do oceny ich skuteczności. Należy tu zwrócić uwagę na to że, słowa kluczowe jak i teksty reklam powinny być ściśle związane z zadeklarowaną misją organizacji i odnosić się tylko do jednego adresu URL.

Uwaga. Do udziału w programie Google Grants nie kwalifikują się: instytucje i organizacje rządowe, szpitale i firmy medyczne, szkoły, ośrodki opieki nad dziećmi, instytucje akademickie i uczelnie (z wyjątkiem filantropijnych jednostek organizacji edukacyjnych).

Udziału w programie Google Grants wymaga przestrzegania następujących zasad/ wytycznych:

  • reklamy organizacji muszą prowadzić tylko do jednego adresu URL witryny organizacji zatwierdzonego w zgłoszeniu;
  • konto AdWords musi być zarządzane aktywnie (należy logować się przynajmniej raz na miesiąc - jeżeli nie zalogujesz się na koncie przez 30 dni, zostanie ono wstrzymane bez powiadomienia);
  • reklamy muszą odzwierciedlać misję organizacji, a słowa kluczowe muszą dotyczyć jej programu i realizowanej działalności;
  • reklamy nie mogą mieć charakteru ściśle komercyjnego (jeśli organizacja chce promować produkty i usługi to 100% przychodów i/lub zysków ze sprzedaży musi przeznaczyć na realizację programu organizacji);
  • reklamy nie mogą prowadzić do stron, których głównym celem jest przekierowanie użytkownika do innych witryn;
  • reklamy promujące produkty finansowe (np. kredyty hipoteczne lub karty kredytowe) albo zawierające prośby o darowiznę są niedozwolone, podobnie jak powiązane z nimi słowa kluczowe;
  • w trakcie udziału w Google Grants w witrynie organizacji nie mogą być wyświetlane reklamy Google AdSense ani linki reklamowe partnerów.

Uwaga. Naruszenie wytycznych powoduje usunięcie organizacji z programu.

Szczegóły programu Google Grants

Uczestnicy programu Google Grants mają zapewnioną bezpłatną reklamę AdWords w wyszukiwarce Google. Tworzą własne konta AdWords i zarządzają nimi tak samo jak użytkownicy komercyjni, ale dotyczą ich pewne ograniczenia:

  • budżet wynosi 329 USD dziennie, czyli ok. 10 000 USD miesięcznie;
  • limit maksymalnego kosztu kliknięcia (CPC) wynosi 2 USD;
  • kampanie mogą być kierowane tylko na słowa kluczowe;
  • reklamy są wyświetlane tylko na stronie Google.pl;
  • dopuszczalne są tylko reklamy tekstowe.

Jak przystąpić do programu?

Zgłoszenie do programu odbywa się drogą elektroniczną poprzez wypełnienie formularza dostępnego na stronie programu. Konieczne jest załączenie aktualnego wypisu z KRS (pobranego w sądzie rejestrowym; nie jest akceptowany wypis pobierany z sytemu elektronicznego).

Wniosek o grant wysyła się przez stronę internetową formularzem dostępnym tutaj.

Cena kliknięcia

Organizacja otrzymuje "wirtualny budżet", który przeznacza na kampanię.

W praktyce reklamodawcy, którzy chcą, aby link do ich strony wyświetlał się w wyszukiwarce Google, płacą za każde kliknięcie w reklamę i przejście na stronę reklamodawcy. Cena kliknięcia ustalana jest w odbywającej się w czasie rzeczywistym aukcji, podczas której system porównuje ceny oferowane przez reklamodawców i umieszcza reklamy w odpowiedniej kolejności na stronie wyników wyszukiwania. Koszt kliknięcia zmienia się więc w czasie i zależy od aktualnej konkurencji reklamodawców o dane słowo kluczowe. Jego cena może się zmienić z dnia na dzień, jeśli na przykład do aukcji wejdzie nowy gracz, który agresywnie będzie chciał zająć wysokie pozycje. Obowiązuje zasad: kto da więcej.

Na oferowaną przez reklamodawcę cenę Google nakłada jeszcze poprawkę, zależną od użyteczności reklamy dla jej odbiorców. Użyteczność ta, mierzona jest przez Wynik Jakości (Quality Score), który zależy przede wszystkim od "klikalności" reklamy (współczynnika CTR – stosunku kliknięć do wyświetleń). Jeśli reklama jest "klikana", to znaczy, że wzbudziła zainteresowanie użytkownika.

Przy okazji, Google maksymalizuje swoje zyski z powierzchni reklamowej, a mechanizm ten szybko eliminuje reklamy, które nie przynoszą "kliknięć".
Ponieważ Quality Score ma bezpośredni wpływ na koszt kliknięcia, w agencjach na całym świecie tysiące tęgich głów wytęża swoje wysiłki nad poprawieniem Wyniku Jakości, a tym samym konkurencyjności w aukcji Google.

Niemniej, generalną zasadą wciąż pozostaje to, że cena kliknięcia w Google kształtowana jest przez ceny oferowane przez reklamodawców, a witryna, która chce się wyświetlać ponad swoim konkurentem, musi zaoferować lepszą cenę.

Google oficjalnie informuje, że wszyscy reklamodawcy mają takie same warunki dostępu do aukcji i zabrania autoryzowanym partnerom np. sugerowania możliwości hurtowego zakupu kliknięć po specjalnej cenie, określając to jako „zwodnicze praktyki handlowe”. Zarówno duże, jak i małe firmy potencjalnie mają więc w Google takie same ceny kliknięcia. Ten, niewątpliwie bardzo efektywny system, wydaje się również sprawiedliwy. Równy dostęp, ceny ustalane rynkowo.

Jest też druga strona medalu – wpisana w mechanizm aukcji naturalna inflacja ceny słowa kluczowego. Każda nowa firma, która chce się pojawić w wyszukiwarce, musi podbić stawkę, co najczęściej pociąga za sobą reakcję pozostałych reklamodawców, którzy nie chcą zostać „wypchnięci” z zajmowanych aktualnie pozycji. Prowadzi to czasem do wojen cenowych, które potrafią wywindować ceny do absurdalnego poziomu. Zdarza się to zwłaszcza w branżach, w których Internet jest tylko jednym z wielu źródeł pozyskiwania klientów, a efektywność działań online jest monitorowana z pewnym opóźnieniem.

Opamiętanie przychodzi przy czytaniu sprawozdań i skonfrontowaniu kwoty wydatków na reklamę w Internecie z przychodami. O ile ceny jest stosunkowo łatwo wywindować w górę, to ich obniżenie jest znacznie trudniejsze, gdyż przy zmniejszaniu oferowanych stawek przez jednego gracza, jego konkurenci nie są już tak skorzy do podążania za obniżkami, a raczej będą się cieszyć z tego, że za niższą cenę wyświetlają się wyżej.

O czym warto pamiętać rozważając decyzję o przystąpieniu do programu?

  1. Skuteczna reklama w Google AdWords wymaga od organizacji zbudowania własnej strategii reklamowej, dokładnego określenia grup docelowych i dobrania odpowiednich narzędzi. Strategia reklamowa powinna być konsekwencją specjalizacji danej organizacji.
  2. Organizacja uzyskuje bezpłatny dostęp do aplikacji. Nie otrzymuje jednak żadnego innego wsparcia. Stworzenie listy słów kluczowych, przygotowanie reklamy, skuteczne zarządzanie kampanią wymaga odpowiednich kwalifikacji i umiejętności, a także czasu. Jeśli organizacja nie ma odpowiednich zasobów, może nie podołać wyzwaniu. Mając jednak dotację możemy testować różne podejścia i uczyć się wykorzystywać Google Adwords z miesiąca na miesiąc coraz lepiej i w sposób istotny przyczynić się do realizacji celów organizacji.
  3. Zdobycie wsparcia dzięki Google Grants nie oznacza sukcesu marketingowego czy wizerunkowego. Sukces można osiągnąć jedynie dzięki właściwemu wykorzystaniu grantu.

Dobre praktyki

Direct Relief International

Organizacja zajmuje się wsparciem medycznym dla osób ubogich oraz dotkniętych przez kataklizmy i konflikty. Postanowiła wykorzystać reklamy w Google, aby zwiększyć liczbę darczyńców. Dzięki reklamom zwiększyła liczbę odwiedzin z 9 tysięcy do 200 tysięcy miesięcznie. Przełożyło się to na wzrost otrzymanego wsparcia finansowego. Po uruchomieniu kampanii, w jeden miesiąc organizacja otrzymała 59 tysięcy dolarów, czyli tyle ile wcześniej zbierała w ciągu roku. Co więcej jeden z darczyńców sam zgłosił się, aby sfinansować odświeżenie strony organizacji.

Do Something

Organizacja zajmuje się promowaniem aktywności społecznej wśród młodzieży przez internet. Na stronę organizacji weszło przeszło milion osób przez reklamy Google Adwords, z czego 21 tysięcy osób podjęło faktyczne działania offline.

Więcej informacji o dobrych praktykach

Na YouTube udostępniane są filmy omawiające Google Grants i sposoby w jakie organizacje na całym świecie wykorzystują możliwości aplikacji.

Krótkie opisy (w języku angielskim) dot. rezultatów kampanii realizowanych na całym świecie dostępne są tutaj.

http://prosperitum.pl/case6.html

http://mambiznes.pl/artykuly/czytaj/id/5287

http://websoul.pl/blog/reklama-ngo-w-google-adwords-czy-to-ma-sens

Źródło:

http://www.google.pl/ads/adwords/?sourceid=awo&subid=pl-pl-ha-aw-bkhp0~21443311615&gclid=CISYpa_dwrkCFUVe3godW2QA7A

http://www.google.com/intl/pl/grants

Opracowała: Iwona Raszeja-Ossowska

***

Skomentuj

Upewnij się, że pola oznaczone wymagane gwiazdką (*) zostały wypełnione. Kod HTML nie jest dozwolony.

Dołącz do nas

      YTxyXYx